유통 트렌드로 공부하는 MBA

이번 장에서는 가장 좋아하는 경영이론 중 하나를 소개하고자 한다.약간의 과장을 더하자면, 내 인생관을 바꾼 이론이다.처음 이 이론을 배웠을 때 온 몸에 닭살이 돋았던 느낌이 아직 생생하다. 잠시 뒤에 그 이론을 밝히기로 하고,이번 장은 제목 그대로 ‘고객이 가격을 어떻게 인식하고 받아들이며, 의사결정에 반영하는가’에 대한 이야기이다. [Decision Framing (의사결정의 틀)] - The manner in which choices are presented to and seen by a decision maker (e.g,. A $200 cell phone in the context of a set of $400 vs. $50 phones)소비자가 가격을 대할 때 가지게 되는 태도는 상황에 영향을 ..

가격을 내려 고객을 유혹하는 할인 외에 적용할 수 있는 또 하나의 방법은 Differentiated Pricing (고객 별 가격 차등화)이다. [Differentiated Pricing] - 1st degree price discrimination 먼저 구매하는 고객에게 더 저렴한 가격 제공 - 2nd degree price discrimination 많이 구매하는 고객에게 더 저렴한 가격 제공 여기까지는 Promotional pricing과 크게 차이나지 않는 일괄적인 적용이라면,3rd degree price discrimination은 적용 기준을 더 세분화한다. 1) Customer segment pricing 고객 세그먼트 별로 가격을 차등화 (주로 매출기여도 순으로 우수고객에게 더 많은 혜택)..

상품 가격은 고정불변의 것이 아니다.때와 장소에 따라 처음의 기준 가격은 변하기 마련이다. 오늘은 이러한 가격 변화를 어떤 기준으로 하는가에 대해 이론적으로 살펴보겠다.크게 4가지 방향으로 나뉘어진다. 1) Geographic pricing (pricing by location)- 지역 별로 가격에 차이를 둔다는 것인데, 같은 소주 한 병 값이 청담동에서 유난히 비싼 것이 해당된다. 2) Price discounts and allowances (가격할인, 혹은 보조금 지급) - Discount; by quantity(대량구매 시), trade(선착순 초기 구매시), season(떨이판매 등 늦게 살 때) - Allowance; for trade-in(보상 판매 시), promotion(이벤트 운영) 3)..

앞에서 Pricing method(가격전략)의 6가지 선택지를 개략적으로 소개했다.이젠 하나씩 자세하게 살펴보자. 1) Markup pricing (원가+이익의 방법)2) Target-return pricing (매몰비용를 먼저 회수하는 목적)3) Perceived-value pricing (고객이 인식하는 가치에 상응하는 가격)4) Value pricing (가성비 소구 가격)5) Going-rate pricing (1등의 가격에 따른 가격)6) Auction-type pricing (경매 방법) [1] Markup pricing (원가+이익의 방법)- Add a standard markup to a unit cost- Perceived as fair to both buyers and sellers제품..

Airbnb, Uber, 그리고 샤오미까지.. 최근 화제가 되고 있는 유니콘 스타트업들의 공통점이 있다.모두 ‘플랫폼 비즈니스’를 표방하고 있다는 것이다. 플랫폼 비즈니스란 무엇일까?간단한 정의는 ‘서로 다른 두 개의 그룹 사이의 거래에서 효율성을 제공하는 존재’라 할 수 있다. 만약 5년 전에 스페인 여행을 준비한다고 가정해 보자.성수기여서 호텔도 많이 없고, 가격이 터무니없이 비싸서 저렴한 민박집을 찾고 싶다.하루종일 구글링을 해봐도 마땅한 민박이 찾아지지 않는다. 주변에 수소문해서 스페인에 사는 지인의 지인을 통해 하나를 예약했지만, 시설은 좋은지, 깨끗한지 도무지 알 길이 없다. 지금은 어떨까?Airbnb를 통해 10분이면 10개 이상의 매력적인 민박집을 찾을 수 있다.사진을 통해 시설과 위생상태..

앞 장에서 설명한 ‘순판가’ 목표를,팬택은 거의 매번 달성하지 못했다. 예를 들어 A모델의 순판가 목표가 45만원이었다.(제조/판매원가 35만원, 매출총이익 10만원으로 구성)그런데, 순판가를 30만원까지 내려서 개통을 시킨 경우라면 어떻게 될까? 원가보다 못한 가격을 받았으니, 이익은 고사하고 이 모델은 ‘적자’가 되버리는 것이다. 순판가의 운영은 ‘리베이트’에 좌우된다고, 앞장에서 설명했다.이 리베이트가 운영되는 구조를 살펴보자. 소비자의 스마트폰 구매 의사결정은 대개,‘원하는 모델을 먼저 고른다 -> 가장 싸게 파는 방법을 찾는다’혹은 ‘일단 매장에 간다 -> 좋은 가격조건을 권유하는 모델과 통신사를 고른다’이다. 그 과정에 핵심적인 기능을 하는 것이‘스마트폰 가격 할인’의 원동력인 리베이트다.리베..

꽤 복잡한 내용이 될 것 같다.여튼, 국내 스마트폰 시장의 유통구조는 아래와 같다. 중요한 점은 이통 3사가 ‘길목을 틀어막고 있는’ 독점 시장이라는 것이다.이통사를 거치지 않고는 스마트폰 판매가 거의 불가능하다.(최근 자급제 시장이 커지고는 있으나 아직도 스마트폰의 90%는 통신사를 거쳐 판매된다) 제조사는 스마트폰을 이통사에 납품하면서 매출이 발생한다. 혹은 이통사가 관리하는 대리점에 납품하기도 한다. 즉, 스마트폰 사업은 유통채널 관점에서는 B2B라는 이야기이다. 그리고 일반 소비자는 이통사가 관리하는 ‘대리점’과 또 대리점이 관리하는 ‘판매점’을 통해서 스마트폰을 구입하게 된다.대리점과, 판매점?그 차이를 이해한 사람은 지금까지 많지 않을 것이다. 가장 쉬운 구별법은,1개 이통사 전용으로 통신서비..

가격을 결정하는 의사결정은 다음 6단계를 거친다. 1) Select the pricing objective (가격의 목적을 정한다)2) Determine demand (가격에 따른 수요의 민감도를 예상한다)3) Estimate costs (비용을 예상한다)4) Analyze competitors’ price mix (경쟁사의 가격전략을 분석한다)5) Select a pricing method (원가를 포함한 가격구조를 결정한다)6) Select a final price 과거의 팬택은 3번(원가에 바탕한 이익액 설정)부터 시작했다. 상품기획에서 경쟁사에 밀리지 않는 스펙을 갖추기 위한 재료, 라이선스 구입비 등 먼저 원가를 구성하고 나면, 거기에 이익을 더해 가격을 맞추는 식이었다. 하지만 1번에서의 고민..

가격전략은 사실, 잘 모른다.고백하자면, 그리 큰 관심도 없었다. 커리어의 시작을 광고회사에서 시작했기 때문에 커뮤니케이션에만 집중했고,이후 영화회사에서 일할 때도 영화티켓 가격은 정해져 있었다.방송사는 가격 전략이란 것이 아예 없었다. 때문에 팬택에서 출고가에 엄청나게 고민하고, 정책 보조금으로 가격을 조정하는 과정이많이 생소했고, 처음에는 그 중요성을 실감하지 못했다. 지금은 유통에 있다. 가격 전략의 중요성을 매일 절감하고 있다.마케팅 이론에서 말하는 가격전략의 중요성은 아래와 같다. A business tries to…1. Create a good products,2. Implement a good promotional plan, and 3. Develop a good distribution sy..

지난 STP 내용에서 다루기도 했던 포지셔닝은,고객의 인식 상에서 다른 브랜드 대비 차별적 우위 영역을 가져가는 활동이다.좋은 포지셔닝이 되기 위해서는 다음 3가지 기능이 작동되어야 한다. Positioning requires: 1) determining a frame of reference by identifying the target market and relevant competition,- 포지셔닝 전 단계인 Segmentation과 Targeting 과정에서 발견한 목표 고객과 경쟁자가 누구인지가 명확하게 정의되어야 한다 2) identifying the optimal points of parity and points of difference rand associations given that ..