가격 조정(Price Adaptation)으로 팬택을 생각하다

상품 가격은 고정불변의 것이 아니다.

때와 장소에 따라 처음의 기준 가격은 변하기 마련이다.

오늘은 이러한 가격 변화를 어떤 기준으로 하는가에 대해 이론적으로 살펴보겠다.

크게 4가지 방향으로 나뉘어진다.

1) Geographic pricing (pricing by location)

- 지역 별로 가격에 차이를 둔다는 것인데, 같은 소주 한 병 값이 청담동에서 유난히 비싼 것이 해당된다.

2) Price discounts and allowances (가격할인, 혹은 보조금 지급)

- Discount; by quantity(대량구매 시), trade(선착순 초기 구매시), season(떨이판매 등 늦게 살 때)

- Allowance; for trade-in(보상 판매 시), promotion(이벤트 운영)

3) Promotional pricing (판매촉진을 위해 할인)

4) Differentiated pricing (고객 별로 가격을 차등화 적용한다)

3번과 4번에 대해서는 조금 더 깊게 들어가보자.

가장 일반적으로 접하게 되는 가격조정은 Promotional pricing이다.

길거리를 걷다보면 하루에도 수없이 마주치는 ‘SALE’이 여기에 해당된다.

어떤 종류의 가격 프로모션들이 존재할까?

- Loss-leader pricing (고객의 내방을 유도하는 미끼상품, ‘통큰치킨’이 대표적)

- Special-event pricing (특정 시점에 할인행사, 신학기 세일 등)

- Cash rebates (구매하면 캐시백)

- Warranties and service contracts (사후 서비스 제공, 자동차 무료점검 등)

- Low-interest financing (낮은 이자로 구매자금 지원)

- Longer payment terms (할부)

- Psychological discounting

** 이게 뭔지 통 감이 잡히지 않는다. 혹시 해당되는 사례 아시는 분은 알려주시길 바란다.

이 외에 다른 가격 프로모션을 접한 적이 있는가?

내 경험에서는 딱히 생각나는 것이 없다.

여튼,

중요한 것은 이 모두가 가격을 ‘내린다’는 것이다.

그렇다면 가격을 내릴 때 예상되는 영향은 무엇이 있을까?

[Price cutting consequences - 가격을 내릴 때의 영향]

1) Positive

- Market share growth (competitors’ users)

경쟁자의 소비자를 뺏어와 내 매출이 늘어나는 효과

- Category expansion (new users)

이 제품을 처음 구매하는 사람이 늘어나 시장의 크기가 커짐

- Increased consumption per users

고객의 사용량이 늘어나는 효과 (주료 일상적 기호식품)

2) Negatives

- Stockpiling and post-promotional dips

사재기하고 쌓아놓는다.

이 효과가 부정적인 이유는, 할인행사 종료 후  매출이 줄어들기 때문이다.

코스트코 등 창고형 할인매장에서 맥주나 라면을 한 박스씩 사본 사람이라면,

위 그래프가 쉽게 이해갈 것이다.

- Aggressive competitive responses (price wars)

모든 경쟁사의 가격전쟁이 시작. 모두의 이익이 줄어든다.

- Lowering reference prices

** 가장 무서운 효과다. 소비자의 기준 가격이 내려가 버린다는 것이다.

그리고 한 번 내려간 가격을 다시 올리기란 매우 어렵다.

팬택에 대해 생각해보자.

지금까지 수없이 이야기했듯이,

팬택의 가격전략은 무조건 내린다는 것이었다. 항상 목표 시점보다 먼저 내려야 하는 상황이었지만.

그럼 가격을 내려서 얻은 긍정적인 효과는 위 세가지 중 무엇이었을까?

갤럭시나 아이폰의 고객을 뺏어오지는 못했고,

새로운 수요를 (어느 정도는) 만들 수 있었을테다. 당시 스마트폰 교체 주기가 짧아지는 데는 비단 팬택 뿐 아닌 이통사와 제조사, 시장의 모든 플레이어가 만든 현상이긴 했지만.

부정적인 효과는,

앞서 가장 무섭다고 말했던

팬택 모델의 기준 가격이 계속 내려갔다는 것이다. 더 이상 내려갈 수 없는 수준까지.

다음 장에서는,

할인전략 외 다른 방법인 Differentiated pricing(고객 별 가격 차등화)를 구사했다면 어땠을까?에 대해 생각해 보겠다.

* 본 내용은 연세MBA 최정혜 교수님의 ‘마케팅 관리’ 강의에 바탕하였습니다.