Pricing Decision(가격 결정)으로 팬택을 생각하다

가격을 내려 고객을 유혹하는 할인 외에 적용할 수 있는 또 하나의 방법은

Differentiated Pricing (고객 별 가격 차등화)이다.

[Differentiated Pricing]

- 1st degree price discrimination

 먼저 구매하는 고객에게 더 저렴한 가격 제공

- 2nd degree price discrimination

많이 구매하는 고객에게 더 저렴한 가격 제공  

여기까지는 Promotional pricing과 크게 차이나지 않는 일괄적인 적용이라면,

3rd degree price discrimination은 적용 기준을 더 세분화한다.

1) Customer segment pricing

고객 세그먼트 별로 가격을 차등화 (주로 매출기여도 순으로 우수고객에게 더 많은 혜택)     

2) Product form pricing

크기, 용량에 따른 가격 차등화

콜라를 예로 들면, 500ml 대비 1.5L는 용량은 3배이지만, 가격은 2배만 비싸다

3) Image pricing

같은 제조사가 만드는 같은 품질이지만, 브랜드가 붙으면 가격이 더 비싸다

마트에서 판매하는 저렴한 PB 우유를 보면 매일유업, 건국우유 등 PB브랜드가 제조한다.

4) Channel pricing

유통 채널에 따라 가격이 차등된다

편의점에서 판매되는 것과 같은 맥주가 호텔 미니바에서는 훨씬 비싼 경우

5) Location pricing

한 장소에서 위치 별로 가격이 차등된다

공연장에서 R석과 S석의 가격이 차이나는 경우가 해당

6) Time pricing

영화의 조조할인이 대표적 사례이다.

** 팬택이 이러한 차등화 가격정책을 마음껏 구사하기는,

실제로는 쉽지 않았을 것이다.

앞서 스마트폰 유통구조에서 설명했듯이, 이통사가 유통망을 지배하고 있었고

그들의 이해관계가 우선이었기 때문이다.

그럼에도 불구하고 몇 가지 방법을 시도할 수는 있지 않았을까?

예를 들어,

Time pricing과 Channel pricing을 결합한다면,

1) 한 달 뒤에 가격을 얼마로 내릴 것이라는 예고를 한다

2) 지금 예약구매를 하는 사람에게는 예상 인하금액에 +a를 더 해주겠다는 약속을 한다

3) 이 구매 조건은 팬택이 운영하는 판매점 채널인 ‘라츠’에서만 적용된다

이런 방법을 통해서 팬택은 이런 효과를 얻을수 있지 않았을까?

- 매출로 이어지는 유효고객을 미리 확보할 수 있다

- 판매점에서 새어나가는 리베이트 재원 낭비를 없앨 수 있다

- 기구매 고객 데이터에 바탕해 주변에 추천을 유도하는 CRM으로 확장할 수 있다

다시 이론으로 돌아가보자.

지금까지의 내용과 정 반대로 흔하게 볼 수 있는 경우는 아니지만,

그리고 ‘꼼수를 부린다고’ 여론의 질타를 맞기 딱 좋은 경우이지만,

가격을 올리는 전략도 존재한다.

[Price Increase Strategies(가격 인상 전략)]

- Eliminate discounts

기존에 운영하던 할인, 덤 제공(1+1) 등의 혜택을 없앤다

- Unbundle trivial features/services

원가 절감의 일환으로 소용량 샘플, 추가 서비스 등의 요소를 없앤다

- Increase minimum order size

기본 용량을 높히고 가격을 인상한다

- Shrink the amount of product content

가격은 유지하되, 내용물의 용량을 줄인다 (대표적인게 ‘질소과자’다)

- Increase with just noticeable differences

아주 조금씩, 눈치챌 수 있지만 허용 가능한 범위 내에서 가격을 높힌다

- Offer a sense of fairness about price increase

소비자에게 사전 이해를 구하고 가격을 높히는 것으로, 두 가지 방법이 있다

1) Notify price increase in advance (오랜 유예기간을 두고 가격 인상일을 예고한다)

2) Explain price increase in understandable terms (원가 상승 등 불가피한 상황을 충분히 설명한다)

뭐 그래도,

가격이 오른다는데 달가워할 소비자는 많지 않을 것이다. 나를 포함해서.

지금까지 몇차례에 걸쳐 다뤘던 가격전략에 관한 내용을

‘Consideration in Pricing Decision’의 기준으로 정리해보자.

1) Strategic pricing decisions should begin with the positioning of the offering

- Segmentation targeting positioning marketing mix decisions

가격은 한 상품의 STP 전략과 목표하고자 하는 포지셔닝 위치에 어울려야 한다.

2) Avoid price competition unless you are a sustainably low cost producer

- Price competition can erode brand equity and drive profits away (do more harm than good to the market leaders)

지속적인 저원가/저가격 포지셔닝이 가능하지 않다면 섣불리 가격 전쟁을 시작해서는 안된다

(특히 시장 선도자에게는 득보다 실이 많다)

3) At a tactical level, pricing decisions should reflect an understanding of how the target is using price information in decision making

중요한 내용이다.

고객의 의사결정 과정에서 가격 정보가 어떤 기능을 하는지를 면밀히 보아야 한다.

- Price elasticity (Is there demand elastic to the level of price?)

앞에서 다루었던 가격 탄력성(price elasticity)이 작동하는가? 그렇다면 높은가 낮은가? 등을 고려해야 한다

- Price consciousness (Is price info important?)

고객에게 가격이 중요한 의사결정 기준인가?도 살펴봐야 한다.

안 그랬어도 되는데 굳이 가격을 내려 이익만 해치는 경우가 잦기 때문이다.

4) Pricing decisions are multi-faceted

- Coordination and integration with the other marketing mix variables

결국, 가격 전략은 STP와 4P 전략의 큰 프리즘 안에서 보아야 한다.

이것으로 기업 입장에서 가격정책을 구사하는 방법에 대해 개략적이나마 살펴본 것 같다.

다음 장은 Pricing에 관련한 마지막 글로써,

‘고객이 가격을 인식하고 받아들이는 과정’인 Price Perception에 대해 다뤄보겠다.

* 본 내용은 연세MBA 최정혜 교수님의 ‘마케팅 관리’ 강의에 바탕하였습니다.