Marketing Channel(유통 채널)로 팬택을 생각하다

유통 채널(Place)은 마케팅 4P 중에서 뭐랄까…

가장 비중이 낮게 취급되곤 한다.

하지만 결코 소홀히 대해서는 안되는 요소이다.

- The most strategic but least appreciated element of the 4 P’s

- Often drive business success/failure - but marketers often don’t realize it

- Marketers should understand its importance as

 * A source of sustainable competitive advantage

 * A source of customer value

유통이야말로 한 브랜드의 성공과 실패를 좌우하며,

‘지속 가능한 경쟁우위’와 ‘고객 가치의 원천’이 되는 아주 중요한 요소다.

(유통에서 근무하다 보니 고개가 끄덕여진다. 아무리 좋은 브랜드라 하더라도 고객이 경험할 수 없고, 고객에게 판매될 수 없다면 무슨 소용이 있겠는가?)

그렇다면 유통 채널이란 무엇일까?

A marketing channel is a set of interdependent organizations involved in the process of marking a product or service available for use or consumption

우리가 상식적으로 이해하는 유통의 개념과 크게 다르지는 않다.

한가지 중요한 것은, 유통 과정에 다수의 ‘상호의존적인 중개자’들이 있다는 점이다.

그리고 이 중개자들의 수에 따라 채널의 종류(Channel Level)가 나뉘어진다.

B2C 유통과정의 중개자는 크게 도매상, 소매상으로 구성된다.

고객에게 직접 판매하는 롯데마트는 소매상이며, 롯데마트가 채소나 과일을 매입하는 농협이나 가락시장은 도매상이다.

스마트폰 시장에서는 제조사로부터 단말을 매입하는 이통사와 대리점이 도매상,

개인 고객에게 판매는 대리점의 매장과 판매점이 소매상에 해당되겠다.

기업 입장에서의 유통전략이란 이들을 어떻게 관리하느냐에 달려있다고 해도 과언이 아니다.

그리고 관리 방법은 다시 두 가지로 나뉘어진다.

[Managing Intermediaries (중개자 관리방법)]

1) A push strategy uses the manufacturer’s sales force, trade promotion money, and other means to induce intermediaries to carry, promote, and sell the product to end users.

‘푸쉬 전략’은 어감 그대로 ‘밀어내기’식 방법이다.

기업의 영업부서가 주도하여 유통 중개자에게 압력을 넣는다던지, 인센티브를 제공하는 등의 다양한 독려방법을 사용하여 매출을 높히는 방법이다.

2) A pull strategy uses advertising, promotion, and other forms of communication to persuade consumers to demand the product from intermediaries, thus inducing the intermediaries to order it.

‘풀 전략’은 반대로 고객의 자발적인 수요를 창출하는 것을 목표로 한다.

매체 광고, 고객 프로모션 등의 촉진책을 통해 고객이 먼저 유통망에서 제품을 찾도록 만든 후에

중개자들이 기업에 물품을 요청하도록 만든다.

그리고 대개 이 두 전략은 함께 사용된다, 그 경중의 차이는 다르겠지만.

팬택의 유통전략에서는 이 둘 중에 어느 것의 비중이 높았을까?

앞서 다뤄졌던 내용을 읽은 분이라면 쉽게 답이 나올 것이다.

당연히 스마트폰 대리점과 판매점을 대상으로 한 푸쉬 전략이었다.

그 방법 중 몇 가지를 소개해볼까 한다.

‘비하인드 정책’과 ‘콘테스트’라 불리웠던 (그리고 지금도 사용되고 있으리라 확신하는) 방법이다.

‘13년 3월 중순이 조금 지난 시점에,  

팬택의 한 영업팀이 작성한 ‘목표달성 방안’의 내용을 들여다보자.

다소 생소한 용어가 있어 자세한 이해는 어렵겠지만,

계획하고 있는 모든 방안이 ‘대리점과 판매점을 움직이겠다’는 푸쉬전략에 해당된다.

그 중 3), 4)번에서 언급되는 ‘비하인드’와 ‘콘테스트’는,

스마트폰 제조사가 중개자인 대리점과 판매점을 대상으로 하는  푸쉬전략의 ‘마지막 보루’이자, 일종의 ‘히든카드’이다.

다시 한 번 예전에 다루었던 스마트폰 유통구조를 상기해 보자.

제조사와 이통사가 함께 재원을 마련하는 일반적인 리베이트는 전국 모든 대리점에 일괄적으로 적용된다.

여기에 더해,

제조사가 자신만의 돈으로 대리점을 ‘푸쉬하는 용도’로 사용하는 것이 ‘비하인드’와 ‘콘테스트’이다.

- ‘비하인드’는 몇몇 대리점만 찍어서 남들이 모르게 리베이트를 더 얹어주는 것이다.

비하인드 정책에 호응하여 대리점들은 자신도 ‘대리점 투자’ 금액을 높힌다.

그러면 다른 대리점보다 가격 조건이 더 좋을 것이고, 그 대리점에서 개통량이 더 늘어나게 된다.

어떤 대리점을 선택하느냐의 기준은 제조사 영업 담당과의 친분에 바탕한 협조 가능성과

대리점의 판매 인프라 규모가 중요하게 작용한다.

- ‘콘테스트’는 일정 기간 중 대리점들의 판매량을 줄 세우고, 상품을 주는 것이다.

 가장 일반적인 상품 형태는 상위 10위 권 정도의 대리점 직원들을 데리고 해외여행을 가는 것이었다.

 대리점이 돈을 더 얹는 유도효과는 비하인드 정책보다 약하지만, 판매사원의 권매를 촉진하는개인적인 동기부여가 된다는 장점이 있다.

물론, 이런 방법은 팬택만 사용한 것은 아니었다.

애플을 제외한 모든 제조사가 구사하는 방법이었다.

애플은 푸쉬 전략을 ‘전혀라고 해도 무리가 없을 정도’로 사용하지 않았다. 아니, 필요가 없었다는 것이 더 정확한 표현이겠지.

팬택의 이런 푸쉬 전략의 결과는 어떠했을까?

안하는 것보다야 나았겠지만, 가시적인 매출 성과는 크지 않았다고 기억한다.

굳이 하지 않아도 되었을, 새어 나가는 돈이 많았다.

오히려 개인적인 생각으로는,

영업에서 ‘우리는 이런 것도 합니다’라는 일종의 퍼포먼스에 가깝지 않았을까 한다.

팬택의 유통채널에 대한 첫 생각이 이렇게 시작되었다.

다음 장에서는 ‘Channel design decision(유통 전략의 선택)’에 대해 다뤄보겠다.

* 본 내용은 연세MBA 최정혜 교수님의 ‘마케팅 관리’ 강의에 바탕하였습니다.

#팬택 #VEGA #스마트폰 #연세MBA #경영이론 #유통전략#마케팅 전략 #마케팅4P #Place