가격 결정(Price Setting)으로 팬택을 생각하다 #2

앞에서 Pricing method(가격전략)의 6가지 선택지를 개략적으로 소개했다.

이젠 하나씩 자세하게 살펴보자.

1) Markup pricing (원가+이익의 방법)

2) Target-return pricing (매몰비용를 먼저 회수하는 목적)

3) Perceived-value pricing (고객이 인식하는 가치에 상응하는 가격)

4) Value pricing (가성비 소구 가격)

5) Going-rate pricing (1등의 가격에 따른 가격)

6) Auction-type pricing (경매 방법)

[1]

Markup pricing (원가+이익의 방법)

- Add a standard markup to a unit cost

- Perceived as fair to both buyers and sellers

제품 1개 생산에 필요한 원가를 파악 한 후, 거기에 목표한 이익을 더해 가격을 책정하는 방법이다.

상황을 가정해 보자.

제품을 생산하기 위해 필요한 고정비가 $30만,

1개 제작/판매용 변동비가 $10인 제품을

5만개 제작한다고 하자.

개당 비용은 $16이 되고,

여기에 20%의 목표 이익률을 더할 때

소비자에게 판매하는 가격은 $20이 된다.

[2]

Target-return pricing (매몰비용를 먼저 회수하는 목적)

- Set a price to yield a target rate of return on investment (e.g., public utilities)

시설 투자 등 매몰비용(sunken cost)이 높을 경우에, 이를 먼저 회수하는 목적으로 가격을 매기는 방법이다.

앞의 상황에 하나의 가정을 더해보자.

생산량을 늘리기 위해 공장을 지었고, 그 비용이 $1백만이었다. 이 부담부터 없애야 한다면 어떻게 가격을 책정해야 할까?

공장투자 비용 $1백만 의 목표 이익률을 20%로 했을 때,

개당 원가 $16의 제품 5만개를 판매한다는 목표를 기준으로 판매가격을 $20로 책정해야 한다.

고정비 $30만까지 회수가 가능한 판매량(BEP)은 3만개이다.

[3]

Perceived-value pricing (고객이 인식하는 가치에 상응하는 가격)

- Set a price based on customer’s perceived value

(made up of product performance, channel deliverables, customer support, etc)

소비자가 인식/인정해주는 가치에 상응하는 가격 책정으로, 브랜드력이 강할 때 사용 가능하다.

글로벌 중장비 브랜드 중 No.1인 ‘캐터필러(Caterpillar)의 가격을 예로 들어보자.

캐털필러 트랙터는 경쟁 브랜드인 코마츠, 두산 중공업의 같은 사양을 가진 제품보다 높은 가격책정이 가능하다. 그 이유가 무엇일까?

이 표에서 보는 것처럼

경쟁사보다 뛰어난 품질, 신뢰성, 사후 서비스 등의 종합적으로 반영된 가격의 프리미엄이 시장에서 받아들여지는 것이다.

[4]

Value pricing (가성비 소구 가격)

- Change low prices for high-quality offerings

- EDLP(everyday low price) pricing by Wallmart, IKEA, etc.

품질대비 낮은 가격으로, 마트 등에서 주로 구사하는 가격정책이다.

[5]

Going-rate pricing (1등의 가격에 따른 가격)

- Based a price on competitors’ prices (relying on a collective wisdom)

- Oligopolistic industries (steel, paper, etc.)

주로 소수의 독과점 시장에서 구현하는 방법으로,

1등의 가격을 모니터링하여 2,3등이 따라하는 가격정책이다.

시장을 리드하는 경쟁자가 심사숙고했을 거라는 믿음에 기반하여 따라한다.

[6]

Auction-type pricing (경매 방법)

- Getting more popular due to e-commerce

미국의 이베이에서 시작되어, 온라인 커머스에서 많이 운영하는 가격정책이다.

과거의 팬택은 어떤 가격전략을 사용했을까?

순판가 운영방식을 보면 Markup pricing(원가+이익)의 방법을 적용했으나,

정작 출고가를 결정할 때는 Going-rate pricing (1등의 가격에 따른 가격)에 입각했다.

하지만 막상 리베이트를 시장에 난사할 때의 모습은  Value pricing (가성비 소구 가격)의 모습을 보였다.

즉, 기준이 없었다는 말이다.

더욱 심각한 것은 팬택 자신의 시장 지위와 고객이 인정하는 가격대가 어디인지를 고민하지 않았다는 것이다.

전장에서 고객이 한 브랜드에 기꺼이 지불하고자하는 금액(WTP: Willingness to pay)과,

브랜드가 소비자에게 요구할 수 있는 금액대인 Orienting point 개념을 소개했다.

아이폰과 갤럭시, 옵티머스와 비교했을 때 팬택의 VEGA가 가져갈 수 있는 그 범위는 분명히 달랐을 것이다.

하지만 팬택은 자신을 돌아보는 가격전략, Perceived-value pricing (고객이 인식하는 가치에 상응하는 가격)을 택하지 않았다.

게다가 경쟁자의 가격에 포함되어 있을 ‘프리미엄 요소’까지 자신의 가격에 녹여내어 동등한 출고가를 설정하는me, too의 실수까지 저질렀다.

아니 어쩌면, 스스로를 속였을지도 모른다.

“출고가를 높히 책정했어도, 어차피 우리는 가성비로밖에 통하지 않는 브랜드이다.

곧 리베이트를 통해 가격을 내릴 것이니,

이 출고가는 우리 스펙도 경쟁자와 동등하게 좋다는 선언의 의미로 여기자’라는 논리는,

실제 팬택에서 공공연하게 용인되는 것이었다.

그리고 소비자도 모두 알고 있었다. 팬택이 이렇게 가격을 운영할 것이라는 것을.

그렇다면

왜 이병헌을 모델로 기용해서 대규모 광고캠페인을 벌리고,

왜 초기 한정 무료 액세서리를 뿌렸나?

사람들은 곧 ‘0원’이 되기만을 기다리고 있는데,

팬택 스마트폰은 원래 그렇게 파는거라고 스스로 생각하고 있었으면서.

다음 장에서는,

‘팬택이 리베이트를 통해 가격을 조정하는 그 과정에서도 달리할 수는 없었을까?’에 대해 가격조정(Price Adaptation)으로 생각해 보겠다.

* 본 내용은 연세MBA 최정혜 교수님의 ‘마케팅 관리’ 강의에 바탕하였습니다.