포지셔닝(Positioning)으로 팬택을 생각하다

지난 STP 내용에서 다루기도 했던 포지셔닝은,

고객의 인식 상에서 다른 브랜드 대비 차별적 우위 영역을 가져가는 활동이다.

좋은 포지셔닝이 되기 위해서는 다음 3가지 기능이 작동되어야 한다.

Positioning requires:

1) determining a frame of reference by identifying the target market and relevant competition,

- 포지셔닝 전 단계인 Segmentation과 Targeting 과정에서 발견한 목표 고객과 경쟁자가 누구인지가 명확하게 정의되어야 한다

2) identifying the optimal points of parity and points of difference rand associations given that frame of reference, and

3) creating a brand mantra to summarize the positioning and essence of the brand.

- 아주 중요한 개념이 등장한다.

포지셔닝의 핵심이자 ‘포지셔닝의 꽃’이라 불리우는 ‘POP’와 ‘POD’다.

Points-of-difference (POD) - 차별화 요소

Attributes or benefits consumers strongly associate with a brand, positively evaluate, and believe they could not find the same extent with a competitive brand

Points-of-parity (POP) - 동등 요소

Associations that are not unique to the brand but may be shared with other brands

이 두 개념은 다른 브랜드와의 경쟁 관계에서 반드시 지녀야 할 요소이다.

마치 충분조건과 필요조건의 정의처럼,

POP를 갖춰 경쟁자와 비교했을 때 내가 모자란 영역이 없어야 하며,

POD로 경쟁자를 뛰어넘는 차별화 요소를 지니고 있어야 한다.

POP는 다시 두 가지로 나뉘어 진다.

- Category POP: 한 브랜드가 속해 있는 카테고리에서 인정받기 위해 필요한 것이다.

POP가 충족되지 않는다면, 고객의 선택 대안에 들어갈 수도 없다.

- Competitive POP: 경쟁자의 POD를 희석시키기 위해 필요하다.

‘나도 그 정도는 된다’는, I am good enough, too..랄까.

아주 예전 사례이지만, 하이트 맥주가 ‘천연 암반수’로 맥주 시장을 뒤흔들었을 때, OB맥주가 ‘해양 심층수’로 맞대응한 것이 해당된다.

POD와 POP를 선택하는 좋은 방법 중 하나를 소개한다.

시장 내 브랜드들의 현 위치와 고객이 원하는 바를 종합해서 살펴보는 맵(Perceptual map)을 그려보는 것이다.

1) 하나의 시장에서 중요한 요소를 선택하여 2X2 맵으로 구성한다

 - 상품의 물리적 특성과 브랜드 이미지로 하는 것이 가장 일반적이다

2) 고객 세그먼트 별로 중요하게 생각하는 위치를 지정한다

3) 모든 브랜드가 현재 고객 인식상 존재하는 위치를 지정한다

여기까지가 AS-IS를 파악하는 단계다.

그 다음으로 앞으로 나갈 방향을 선택하기 위해서,

4) 내 브랜드가 가져갈 수 있는 ‘빈 영역(hole)’을 찾는다. 혹은 현재 경쟁자와 싸워 이길 수 있을 가능성이 높은 ‘싸움터(battle zone)’를 찾는다.

5) 그 곳으로 이동하기 위해 필요한 POP와 POD를 정의한다.

‘아이스 크림 시장’을 예로 들어 설명해 보자.

아이스크림의 맛을 ‘강한 풍미’와 ‘가벼운 맛’으로 구분하고,

고객이 인식하는 브랜드 이미지를 ‘전통적인’과 ‘현대적인’으로 구분한 맵을 그려본다.

3개의 고객 세그먼트가 존재하고, 4개의 경쟁 브랜드들이 각 세그먼트를 공략하기 위해 각자의 위치를 점하고 있는 상황이다.

브랜드 B, C와 D는 고객군 1, 2와 3의 자신만의 타겟 고객을 가지고 있다.

애매한 것은 A다. 자신이 가지고 있는 고객군이 없다.

우리가 브랜드 A라고 가정해보자.

선택할 수 있는 방법은 두 가지다.

고객군 2를 가지기 위해 브랜드C와 싸울 것인가?

아니면 브랜드 B와 싸워 고객군 1을 가져올 것인가?

이 맵을 통해 어떤 방법이 더 좋은가를 판단할 수는 없다.

다만 앞에서 다룬 것처럼 결정한 방향으로 이동하기 위해서 어떤 POP와 POD를 선택하는 기준을

만들 수는 있다.

예를 들어,

고객군 2를 가지기 위해서는 브랜드C 대비 현대적인 이미지를 POD로, 가벼운 풍미는 동등요소인 POP로 운영한다.

고객군 1을 뺏어오기 위해서는 브랜드 B와 비슷한 수준의 현대적인 이미지를 POP로, 가벼운 풍미를 차별화 요소 POD로 운영하는 것이다.

이제 팬택에 대한 생각으로 옮겨가서,

다행히도 출시 후 호의적인 반응을 얻고 있는 SKY im-100은 어떻게 포지셔닝 했는지를 살펴보자.

1) Point-of-difference (Key benefits)

- 미니멀하고 심플한 디자인

- 무선 충전 기능을 겸비한 블루투스 스피커가 번들로 제공

- 40만 원 중반 대의 합리적 가격

- 과거 SKY 브랜드의 유니크한 매력을 계승

2) Target segment

- 브랜드보다 가성비를 중요하게 생각하는 젊은층

- 고스펙이 중요하지 않은 기술 저관여자

3) Competitors

- 믿음이 가지않는 중국산 중저가폰

이 정도면 이전에 다루었던 과거 VEGA 폰보다 잘 정리된 포지셔닝이라 봐도 무리가 없을 것 같다.

기술적 진보가 정체되고, 스펙 경쟁에 덤덤해지고 있는 스마트폰 시장에서

일정 수준의 POP를 확보한 후, POD에 과감하게 무게중심을 두었다는 점에 높은 점수를 주고 싶다.

다음 장부터는 가격 전략(Pricing)에 대해 다뤄보도록 하겠다.

다룰 부분이 아주 많은 영역이고, 개인적으로도 좋은 복습이 되리라 기대한다.

* 본 내용은 연세MBA 최정혜 교수님의 ‘마케팅 관리’ 강의에 바탕하였습니다.