브랜드 확장(Brand Extension)으로 팬택을 생각하다 #1

2014년 2월, 팬택의 한 회의실.

신모델 네이밍에 대한 회의가 진행되었다.

‘시크릿 노트’로 이름이 결정된 모델의 다운그레이드 모델을 거의 동시에 출시할 계획이었다.

후면 지문인식 기능은 동일하게 적용되나, 디스플레이 화면이 더 작은  모델의 이름,

무엇으로 해야 할까?

브랜드 관리 부서에서 다양한 후보안을 제안했다.

핵심기능은 동일하지만 세세한 스펙에서 사양을 낮췄기 때문에,

따라서 가성비를 강조하는 방향이었다.

갑론을박이 이어지는 중에, (힘 있는) 누군가의 의견.

“대 놓고 그렇게 자신없는 모습 비춰서야 되겠어? 오히려 당당하게 가야지…”

그렇게 만들어진 이름이,

시크릿 업(UP)이었다.

대다수의 VEGA 브랜드는 아마도,

이런 의사결정 과정을 통해 만들어 졌을 것이라 생각한다.

잘 팔렸던 Racer2의 뒤를 잇는 모델이기 때문에 - R3 (근데 베레기라고 악평이 있었으니 Racer라는 단어는 쓰지 말자)

SKT 전용폰이고 5인치 화면이니까 - S5

메탈 테두리가 USP이니까 - IRON

스타일러스 펜이 톡! 하고 튀어나오니까 - 팝업노트

…. 그런데 모아놓고 보면, 어때 보이는가?

다수의 브랜드를 운영/관리하는 방법 중 하나인 브랜드 확장(Brand Extension)은,

하나의 Parent Brand에 바탕하여 다수의 제품/라인업으로 적용 브랜드를 넓혀 나가는 것이다.

팬택은 VEGA라는 Parent Brand를 사용했고,

삼성은 Galaxy라는 이름에 바탕했다.

브랜드 확장은 다시 Line Extension과 Category Extension으로 나뉘어 지는데,

어떤 방법을 선택해야 하는가의 기준은 아래와 같다.

다시 삼성의 예를 들자면,

갤럭시라는 Existing Brand Name을 Parent Brand로 고정시키고, 스마트폰이라는 Product Category 내에서  대화면 노트, 태블릿 등의 제품 세분화를 시도했기 때문에 Line extension의 브랜드 확장을 진행했다.

그리고 확장하는 움직임에서 무게중심은 확실히 ‘갤럭시’에 있었다.

확장된 이름들이 S, 노트, A, J 등에서 보이는 것처럼,

해당 모델의 속성/성능 차이를 구분짓는 역할만 할 뿐이었다.

- In a line extension, the parent brand covers a new product within a product category it currently serves, such as with new flavors, forms, colors, ingredients, and package sizes.

하지만 스마트워치라는 New Product Category에는 갤럭시에 더해 ‘Gear’라는 새로운 Parent brand를 결합했다.

왜일까?

- In a category extension, marketers use the parent brand to enter a different product category, such as Swiss Army watches.

‘스마트’라는 확실한 아이덴티티를 가진 갤럭시 브랜드의 힘을 이용하면서

‘스마트폰이 아닌 웨어러블 기기’라는 속성을 인식시키기 위해 새로운 단어가 필요했을 것이다.

위에서 다룬 베가의 사례는 어떤 브랜드 확장 전략을 사용했을까?

삼성 갤럭시와는 다른, Category Extension 전략이었을 것이다.

신제품마다 ‘새로운 속성의 제품 카테고리’를 가진다고 여겼기 때문에

마치 삼성의 Gear가 가진 역할처럼 ‘브랜드+브랜드’의 이중 구조를 가져갔다.

그리고 아이언, 시크릿노트 등에 비해 VEGA의 역할은 매우 작았다.

잘한 선택이었을까?

다음 장에서  ‘성공적인 브랜드 확장은 어때야 하는가’의 기준을 소개하면서 평가해보자.

* 본 내용은 연세MBA 최정혜 교수님의 ‘마케팅 관리’ 강의에 바탕하였습니다.