찬바람 불면 생각나는 그녀와 감성 마케팅

연말, 크리스마스 분위기가 나면 생각나는 사람이 있다.

아마도 약속 시간에 늦는 연인을 기다리는 것 같은, 휴대폰을 들여다보는 사진 속 여인이다. 이미 10년도 넘은 사진이니 지금쯤은 아이 엄마가 되어있을테다. 인터넷 상에서 유명했던 사진으로, 이맘때 즈음이면 이 사람을 기억하는 이들이 꽤 되는 것으로 안다.

애틋한 이야기를 전해주는 이 사진처럼, 마케팅 커뮤니케이션에서 ‘촉촉한 감성을 전하는 기법’을 자주 시도한다. 살기 팍팍한 세상, 찬바람에 몸이 움츠려 들때면 더 그렇다. 예쁘고 감동적인 광고를 통해 브랜드가 얻는 것은 무엇일까? 소비자가 브랜드에 동일시하는 ‘정서적 몰입’이다.

개인 미디어 시대에서 구전의 힘은 그 어느 때보다 강하다. 소셜 미디어 성과 측정에서도 팬수나 도달보다 좋아요, 공유, 댓글 등 입소문 생성으로 이어지는 항목이 중요하다. 브랜드에 대한 애착과 유대감이 있을 때 자발적인 구전으로 이어진다.

자발적 고객은 브랜드와의 장기적 관계에 도움이 된다. 쿠폰, 할인 등 경제적 혜택으로 만들어지는 관계는 사실 ‘이익에 바탕한 거래’에 가깝다. 더 나은 거래 조건이 있다면 소비자는 언제든지 떠난다.

	거래적 고객	자발적 고객
구매동기	경제적, 계산적 유인 (쿠폰, 가격할인 등)	자발적 가입 (이미지 일치도, 신뢰, 추천 등)
구매성과	높은 당기 성과	높은 장기 성과
고객 관계	짧은 관계, 잦은 이동	장기 관계, 브랜드 충성
마케팅전략	사전 보상(쿠폰) 사후 보상(포인트 적립)	브랜드 이미지 광고 고객참여 프로그램

거래에 바탕한 고객 관계를 오랜기간 유지해온 시장이 유통업이다. 매주 반복되는 할인과 1+1 등 ‘행사’에 바탕한 마케팅을 지속해왔다. 소비자는 이마트가 좋아서 가기 보단, ‘이번 주에는 롯데마트가 할인행사를 하니 간다’는 식의 선택을 한다.

지난 11월 1일, ‘한우 데이’에 맞춰 롯데마트가 선보인 뮤직드라마는 신선한 시도다. 한우 전품목 50% 할인이라는, 그럴듯한 거래 조건은 숨긴 채 ‘한우로 사랑하는 가족을 격려하세요, 한우로 토닥토닥’이라는 브랜디드 콘텐츠를 시도했다.

이런 감성 마케팅에 대한 페이스북 이용자의 반응은 기존 유통 마케팅과 사뭇 달랐다. ‘롯데마트에서 한우를 사라’는 세일즈 메시지가 없었음에도 “엄마 생각에 눈물난다. 오늘은 롯데마트에서 한우 사다가 엄마 구워드려야지”라는, 자발적인 구매 의도와 주변 추천으로 이어졌다.

딱히, 본인이 기획한 광고라 자화자찬하는 것은 아니다.