신세계 소주 ‘푸른밤’ 여혐 논란과 ‘5가지 소비가치’ 이론

신세계 소주 ‘푸른밤’이 성매매의 시간 단위를 표현하는 ‘짧은밤’과 ‘긴밤’을 제품명에 사용해 논란이 일고 있다. 기존 소주 브랜드가 그랬듯, 알콜 도수를 2가지로 나눴고 약한 16.9%에는 ‘짧은 밤’, 20.1%의 강한 도수에는 ‘긴밤’이라는 서브 브랜드를 적용했기 때문이다.

제주기반 소주 제조사를 인수한 뒤 산지의 USP에 기반, ‘제주도 푸른 밤’의 유명 노래 가사를 차용한 브랜딩까지는 좋았는데, 한 걸음 더 나아간 ‘긴 밤+짧은 밤’ 조합이 문제가 된 셈이다.

이런 브랜드 전략을 수립한 이유는 무엇일까?

소주는 대표적인 기호식품이다. FCB Grid 상 ‘저관여+감성’ 제품에 속한다.

소비자 가치이론으로 유명한 학자 Sheth et al.의 5가지 소비가치 이론 중 ‘감정가치’에 소구하는 마케팅을 해온 이유가 여기에 있다. 아래 표 중 푸른색으로 강조된 내용을 살펴보자.

Sheth et al.(1991)이 제안한 5가지 소비가치

소비가치	세부 내용
사회가치	나의 지위와 품위에 부합하는 제품인지를 중요하게 생각한다
	제품을 구매할 때 사람들이 나를 어떻게 생각하는지 신경을 많이 쓰는 편이다
	선택한 제품이 나의 사회적 계층을 잘 보여줄 수 있는지가 중요하다
	구매한 제품이나 브랜드에 대한 친구나 사람들의 반응을 중요시한다
	사회적 인정을 받을 수 있는 특정 브랜드나 제품의 선택을 중요하게 생각한다
	내가 속해 있는 집단과 잘 어울릴 제품인지를 고려한다
탐험가치	나를 새로운 스타일의 제품을 선택한다
	디자인이나 색상이 독특한 제품을 선택한다
	나의 호기심을 유발하는 제품을 선택한다
기능가치	나는 제품의 실용성을 중요시한다
	제품을 선택할 때 얼마다 안전하고 튼튼한지 고려한다
	제품의 관리와 손질의 용이성을 중요시한다
	디자인이나 색상이 좋은 제품보다는 성능이 우수한 제품을 선택한다
감정가치	나는 나에게 즐거움을 줄 수 있는 제품의 구매를 중요하게 생각한다
	제품을 통해 얻는 행복감이 중요하다
자아가치	소비를 통해 다른 사람과 구별되는 나를 만들 수 있다
	소비는 나의 이미지를 만드는 수단이다
	소비는 내가 어떤 사람인지 나타낸다
	나를 소중한 존재로 만들 수 있는 소비가 중요하다
	더 좋은 나의 모습을 위해 소비를 한다고 생각한다

소주를 마시면서 즐겁고 싶고, 취해가면서 행복해 지고 싶다. 소주의 주 고객이 남성임을 고려하면 아래처럼 매력적인 당대 최고 여스타의 모델 기용이 이해된다.

신세계의 고민이 시작된 지점이 여기다.

후발주자이고, 참이슬과 처음처럼이라는 강력한 기존의 시장 지배자들과 싸워 나가려면 차별화할 수 있는 요소를 찾아야 한다. 똑같이 ‘감정가치’로만 소구한다면 어떻게 달라 보일 수 있을까?

신생 브랜드 푸른밤은 또 하나의 가치를 추가하기로 했다.

위 도표에 붉게 표기된 ‘탐험가치’다. 기존의 소주보다 새로운 스타일의, 독특하고 호기심을 유발할 수 있는 브랜드로 포지셔닝하자.

그러고 보니 경쟁자들은 강한/약한 도수에 별다른 브랜딩 기법을 적용하지 않았다. 그래, 여기서 시작해보자.

브랜드 네임 중 ‘밤’에서 확장해 술자리가 가지는 로맨틱하고, 무언가 역사가 만들어질 것만 같은 분위기를 만드는 네이밍, 그 고민의 산물이 강한 술로는 보다 ‘긴 밤’, 약한 술은 ‘짧은 밤’으로 마무리 되었을 것이다.

그렇지만 ‘여혐’의 사정권에 들어올 가능성까지는 생각지 못한 것이 아니었을까.