경영전략으로 팬택을 생각하다 - SWOT분석 #1

‘SWOT분석은 무엇인가?’에 대한 이야기는 아니다.

‘언제 해야 하는가?’에 대해서 말해 보고자 한다.

대다수의 답은 ‘환경 분석할 때’일 것이다. 자사가 처한 상황을 내/외부 환경분석을 통해 파악하고 최적의 전략을 도출하는 용도로 SWOT 분석을 이용하고 있다.

과연 맞을까?

팬택이 베가 IRON1을 출시한 2013년 5월 기준의 SWOT 분석을 예로 들어보자.

분석 결과를 바탕으로 진행할 다음 단계는 일반적으로  SO전략, WT전략 등을 수립하는 것이다.

당시 팬택의 선택은 SO전략이었다. ‘프리미엄 스마트폰 시장에서 갤럭시S4와 한 판 붙어보자’는 것인데, 2011년 베가 R3로 다시 찾은 품질 자신감과 ‘이번에는 정말 물건이 나왔다’는 확신, 그리고 당시 프리미엄폰 교체 수요가 폭발하는 시장 분위기에 바탕했기 때문이었을 것이다.

결과적으로, 이 전략은 완전히 실패했다.

다양한 패러디를 양산했을만큼 ‘단언컨데’ 광고는 인기몰이를 했고, 구매자의 이용 후기도 좋았으나 출시 후 2개월 간 판매량은 기대 이하였으며, 제살깎이 정책보조금 투입으로 ‘할부원금 0원’을 만들고 나서야 시장은 답했다. 판매가 늘어날 수록 회사의 이익은 악화되는 결과를 낳은 것이다.

여기서 배워야 할 점은 다시 한번, ‘SWOT 분석을 하는 시점과 이유’이다.

나 역시 그래했지만, SWOT 분석을 하기에 앞서 느슨한 개념의 전략적 목표는 세워져있는 경우가 많다. 보고서 상 논리를 보완하기 위한 장치로 사용하는 경우가 대다수인데, 그래서는 안된다.

SWOT 분석의 용도는

1) 다시 한 번 내/외부의 factor 중 중요한 요소를 점검하는 것

2) 현재 세운 목표의 더 나은 대안(alternative)은 없는지 검토하는 것

당시 팬택의  ‘갤럭시 S4에도 꿀릴 것이 없다’는 정서는 이해가 된다. 하지만 다시 한 번 점검했어야 했다. 불안 요소가 많았기 때문이다.  

그리고 이러한 기준으로 SWOT 분석에 바탕한 전략 대안을 찾아봤으면 어떤 답이 나왔을까?

1) SWOT 분석의 강/약점은 ‘경쟁사 대비’해서 상대적이다.

2) 분석의 목표(Objective)가 명확하지 않으면 SWOT 분석을 해서는 안된다.

다시 한번 생각했다면 팬택은 SO전략을 택하지 않았을 것이다. SO전략이란 일반적으로 시장의 리더가 시장의 수성을 위해 가져가는 전략이기 때문이다.

그럼 무슨 전략이어야 했을까?

다음 장에서는 당시 팬택에 어울렸을 전략과 함께 SO, ST, WO, WT 전략을 선택해야 할 경우에 대해 다뤄보겠다.

* 본 내용은 연세MBA 권구혁 교수님의 ‘경영전략’ 강의에 바탕하였습니다.