‘STP’로 팬택을 생각하다 #1

마케팅 업무의 단골메뉴, STP에 대해 복습해보자.

STP는 ‘시장 세분화’ 과정으로

Segmentation(시장분할) - Targeting(목표시장 선정) - Positioning(차별화/비교우위 영역 선점)으로 진행된다.

1) Marketers divide the market into segments

- 하나의 큰 시장을 하나의 기준으로 여러개로 ‘쪼개본다’

2) Marketer decides which segments present the greatest opportunities - which are its target markets

- 쪼갠 다수의 시장 중 가장 큰 기회요소를 지니는 것을 선택한다 (targeting)

- 유의미한 target 시장은 포함된 소비자 모두가 똑같은 반응을 보여야 한다

- 그리고 다른 segment와 명확한 차이점을 가져야 한다

 예를 들어 발견한 segment가 3개인데, 1개의 마케팅 전략이 모두 적용된다면 시장 분할이 잘못된 것이다

3) For each segments, the firm develops a market offering that it positions in the minds of the target buyers as delivering some central benefit(s)

- 경쟁 브랜드 대비 소비자 인식상 비교우위를 가질 수 있는 요소를 찾는다

- 포지셔닝이 힘든 이유는, S와 T와 달리 기업이 온전히 통제할 수 있는 영역이 아니라는 것이다. 즉, 포지셔닝은 소비자 인식에서 작동할 뿐이다

포지셔닝이 완성되려면,

브랜드가 소비자에게 전달할 ‘컨셉’이 만들어져야 한다.

그리고 컨셉은 다음과 같은 4종류, 혹은 4단계로 나뉘어 진다.

1) the production concept

Consumers prefer widely available and inexpensive products

시장의 수요가 공급보다 많을 때 작동한다. (이젠 거의 찾아보기 힘든 경우지만)

즉 만들면 팔리는 행복한 상황에서는 별다른 포지셔닝이 필요없다

2) the product concept

Consumers favor products with quality, performance, innovation

고객이 이제 ‘좋은 상품’을 찾기 시작한다. 품질을 강조하는 포지셔닝과 컨셉이 필요하다

3) the selling concept

Consumers won’t buy if left alone, e.g., insurance and cemetery plots

‘이렇게 좋은걸 만들었으니 사세요!’라고 push하는, 흔히 발견되는 컨셉이다.

재미있는 것은 ‘우리는 작정하고 selling concept으로 가겠다’고 계획하는 브랜드는 거의 없다는 것이다.

4) the marketing concept: customer-centered;

Firms find not the right customers for products, but the right products for customers

제품을 먼저 만들고 맞는 소비자를 찾지 않는다. 누구를 위해 만들 것인가?를 먼저 고민한다.

팬택이 만든 VEGA 스마트폰들의 포지셔닝은 어디에 있었을까?

2013년 2월 출시된 VEGA No.6라는 모델을 예로 들어보자.

No.6라는 팻네임의 이유이기도 한, 6인치 스마트폰이었고, ‘국내 최초’, ‘국내 최대’를 내세웠다.

그렇다. 전형적인 Selling concept을 팬택은 참 좋아했다.

조금 더 구체적으로 들어가보자.

아래 표는 No.6의 SKT 대상 물량운영 계획 중 일부다.

내용은 이렇게 요약된다.

‘모델 디자인 경쟁력이 의문이나, LTE-A 단말 중 가장 대화면이며, 동시에 가격 경쟁력을 확보하는 기회요인이 있음’

즉 ‘차세대 통신서비스 LTE-A가 적용되는 모델 중에 가장 화면이 큰 스마트폰이고, 경쟁 브랜드 대비 낮은 가격으로 판매한다면 성공할 것이다’라는 포지셔닝을 취한다는 것이다.

당시 스마트폰 시장은 어떻게 분할되어 있었을까?

베가 No.6는 유의미한 target segment를 찾았을까?

그리고 팬택의 포지셔닝은 유요한 것이었을까?

다음 장에서 조금 더 구체적으로 살펴보자.

* 본 내용은 연세MBA 최정혜 교수님의 ‘마케팅 관리’ 강의에 바탕하였습니다.