Customer Network Strategy(고객 관계망 마케팅 전략)로 팬택을 생각하다

앞에서 기본 구조를 설명한 Customer Network Strategy를 운영하는 방법에 대해 설명해 보겠다.

과거의 매스 마케팅과의 가장 큰 차이라면,

판매로 이어질 수 있도록 ‘소비자를 설득하려는’ 과거 마케팅의 목적을, C/N은 소비자의 ‘공감을 이끌어내는’ 것으로 바꿨다는 것이다.

브랜드가 원하는 바와 이루려는 목표를 생각함과 동시에

소비자, 타겟이 네트워크 상에서 어떻게 행동하고, 어떻게 반응할 것이가를 고려하는 전략이다.

그렇다면 네트워크에서 타겟은 어떻게 행동하고, 우리는 어떻게 대응해야 하는가를 보다 자세하게 살펴보자.

5가지 키워드가 기준이 된다.

- Access (쉽게 접근할 수 있도록 하라)

- Engage (마음에 들 수 있도록 하라)

- Customize (다양한 옵션을 제공하고 스스로 선택하게 하라, 하지만 너무 많은 옵션은 그들을 불행하게 할 뿐이다)

- Connect (그들의 대화에 참여하라. 그들끼리 연결되고 교류할 수 있는 장을 만들어라)

- Collaborate (그들과 협업하라. 그들의 의견을 존중하고 기꺼이 받아들여라)

이러한 내용을 종합하자면,

마케팅 패러다임과 주도권이 이제는 고객의 손에 있기 때문에

그들의 검색과 공유경험이 이끄는 새로운 ‘진실의 순간(Truth of moment, 혹은 Moment that matters)’을 만들어야 한다는 것이다.

그렇다면 이러한 마케팅 실행안은 어떤 기준으로 평가해야 할까?

사실, 마케터를 평가하는 KPI는 참 애매모호하다.

매출 성과로만 평가하자니 마케팅의 기여도가 얼마인지를 추려내기가 쉽지 않고,

광고효과, 브랜드 인지도 개선 등의 정성적인 잣대만으로는 신빙성이 부족하다는 공격을 받는다.

Customer Network Strategy의 중요성이 커짐에 따라 새롭게 쓰이기 시작하는 평가기준인

‘Brand Social Currency’ 개념을 소개해보고자 한다.

앞서 설명한 5가지 실행 전략의 성과를 평가하는 방법으로,

타겟들이 네트워크 상에서 브랜드와 관련한 행동에서 보여지는 6가지 태도에 점수를 부여하고, 이를 정량적인 브랜드 가치(currency)로 책정하는 것이다.

1) Affiliation (소속감)

What share of you users has a sense of community?

브랜드에 대해 얼마나 강한 소속감을 가지고 있는가?

(아마존보다는 이베이에 대한 소속감이 높다는 결과)

2) Identity (정체성)

How many of your users can identify with other users?

다른 브랜드를 이용하는 이들과 자신이 확연히 다르다고 느끼는 사람들이 얼마나 있는가?

(예시 결과에 공감이 안되는데, 던컨도넛이 스타벅스보다 작은 차이지만 더 많다)

3) Information (정보 공유)

How many feel they exchange fruitful information with others?

브랜드에 관한 유용한 정보를 주고받는다고 느끼는 사람들이 얼마나 있는가?

(도브보다 클리닉의 정보가 더 유용하다는 결과)

4) Conversation (대화의 차별성)

What share of your brand users recognize and stir buzz?

우리 브랜드에 대한 버즈가 다른 내용에 비해 구별되는가?

(항공사 브랜드 제트블루가 어메리칸 에이라인보다 더 잘 구별된다는 결과)

5) Utility (유용성)

How many derive value from interacting with other users?

브랜드에 관한 소통에서 유용한 가치를 얻는 사람들이 얼마나 있는가?

(오라클에서 얻는 가치가 SAP보다 높다는 결과)

6) Advocacy (지지도)

How many act as disciples and stand up for your brand?

얼마나 많은 사람들이 브랜드를 위한 신봉자, 전도사로 활동하는가?

(애플의 지지자가 구글보다 많다는 결과)

이 역시도 브랜드에 대한 정성적인 조사에 기반한 수치로 정리되지만,

기존의 최초상기도, 비보조 인지도 등 조사가 수동적인 고객의 ‘인식 수준’에 그치는 것에 비해

고객의 적극적인 ‘행동’을 측정한다는 점에서 Customer Network Strategy의 성과를 파악하는 데에는 도움이 될 수 있다.

이것으로 총 21회에 걸쳐 진행한 ‘마케팅 관리로 팬택을 생각하다’편을 마친다.

다음 장부터는

가장 재미있었고 또 많은 것을 배웠던 강의 중 하나였던 연세MBA 임수빈 교수님의 ‘Creativity, Innovation, Entrepreneurship’ 강의 내용에 바탕해서 ‘Product Innovation으로 팬택을 생각하다’를 시작해 보도록 하겠다.

* 본 내용은 연세MBA 최정혜 교수님의 ‘마케팅 관리’ 강의와 Syracuse University 임준수 교수님의 ‘좋음을 넘어 위대한 캠페인으로: 대세 전략들’ 강의안 내용에 바탕하였습니다.