Concept Testing(컨셉 테스트)로 팬택을 생각하다

‘컨셉 테스트’는 Concept Evaluation(컨셉 평가) 단계의 ‘핵심 중 핵심’이다.

우선, 제품 컨셉이 무엇인지 지난 장에서 다루었던 내용을 되짚어보자.

# 제품 컨셉이란, 제품으로 인해 이용자가 새로운 혜택을 얻거나, 기존의 불편함이 제거되는 등의 변화를 문장으로 묘사하는 것이다. 기술 개발에 앞서 정의한다.

# 제품 컨셉에는 아래 세 가지의 요소가 포함되어야 한다

1) Form (the physical thing created, or, for a service, the set of steps by which the service will be created)

물리적인 제품의 생생한 묘사가 포함되어야 한다.

2) Technology (the source by which the form is attained)

어떤 기술로 구현할지를 정의한다.

3) Benefit or need (the value to the customer that customer sees a need or desire)

고객이 얻게될 혜택과 가치를 정리한다.

이러한 내용을 담은 컨셉에 바탕해 만들어질 제품에 대한 소비자의 구매의사(buying intention)를 측정하는 것이 컨셉 테스트의 목적이다.

그리고 컨셉 테스트를 위해서는 다시 한 번 ‘컨셉 서술문(Concept Statement)’을 작성해야 한다.

[Concept Statement]

- States a difference of the product concept and how that difference benefits the customer or end-user

제품의 차별화 요소 중심으로 서술하며, 특히 차별화 요소를 통해 이용자/소비자가 얻을 수 있는 혜택에 집중한다.

- Format of concept statement : Must make the new product’s difference clear, claim determinant attributes, offer familiar code, be credible and realistic

컨셉 서술문은 다양한 양식으로 작성될 수 있는데, 차별적 요소, 핵심 기능, 이용자 친화적 요소 등이 담겨야 하며, 현실적이면서도 신뢰할 수 있는 내용으로 작성되어야 한다.

작성 가능한 양식은 다음과 같다.

1) Narrative (verbal) format : 문장 양식

2) Drawing, diagrams, and sketches : 그림 등 비쥬얼 양식

3) Models or preliminary prototype: more expensive, good for complex product : 초기 프로토타입(모형)도 만들 수 있으며, 비용이 수반되나 복잡한 제품에는 효과적이다.

4) Virtual reality: 3- dimensional images of the concepts: 최근에는 3D 기술을 적용한 가상 프로토타입도 사용된다.

컨셉 서술문 예시를 소개해 본다.

여기서 중요한 사항은, 잠재고객의 구매의사(Purchase likelihood: willingness to buy, pay)를 파악하는 것이다.

보통 강한 구매의사(definitely would)에서 절대 구매하지 않는(definitely would not)까지 5가지 반응 수준으로 조사한다.

여기서 만족할만한 구매의사가 나오지 않을 경우에는, 컨셉 개발 단계부터  다시 개선해야 한다.

이 컨셉 테스팅을 통과한 후에, 마지막 관문이 남아있다.

바로 Full Screen(종합 검토)이다.

[What is full screen test?]

- The final low-risk evaluation of the product’s technical specs and marketability before product development

비용이 수반되지 않는 마지막 검토 과정으로, 제품 개발 전에 기술적 가능성과 상업적 성공여부를 검토한다.

- It tests product concept using various information received from PIC to concept testing

PIC(Product innovation charter / 신제품 개발 프로젝트의 대전제 혹은 전략방향을 문서화하여 정의한 것)부터 컨셉 평가까지의 과정 중에 작성된 모든 내용을 이용하여 검토한다.

비슷한 과정을 앞서 수차례 진행한 것 같은데, 왜 또다시 이런 일을 해야하는걸까?

[Why do we need full screen evaluation?]

- To decide whether and how much technical and marketing resources (R&D, engineering, marketing) should be devoted to the project

개발 프로젝트에 어느 정도의 기술개발 예산과 마케팅 자원이 필요할지를 가늠하기 위해 진행한다.

- Evaluate technical feasibility (Can we do?) and commercial feasibility (Will customers buy ours?)

기술개발 가능여부(우리가 정말 할 수 있을까?)와 상업적 성공 가능성(소비자가 구매할까?)를 사전에 검토하기 위해 진행한다.

그렇다면 종합 검토를 통해 어떤 결과가 도출될까?

크게 세 가지로 구분된다.

아래 그림을 참조해 보자.

[What are the 3 outcomes of full screen test?]

1) Recycle: It recycles unacceptable but potential concepts back to concept generation stage

‘재작업’ - 지금은 수용할 수 없지만, 개선 가능성이 있기 때문에 컨셉 개발 단계부터 다시 시작한다.

2) Proceed and Rank Order: It rank-orders the good concepts to give priority for development

‘OK, 진행’ - 개발 착수로 이어지나, 우수한 컨셉 순위로 등수를 매겨 어떤 것부터 착수할지를 선정한다.

3) Reject: It rejects inappropriate concepts to prevent ‘reinventing the wheel’ problems

‘제거’ - 개선의 여지도 없는 나쁜 컨셉의 경우에는 다시 챗바퀴 돌듯이 재가공되지 않도록 아예 없애 버린다.

이것으로 NPD 과정 중 초반부인 제품 컨셉을 만들고, 좋은 컨셉을 고르는 작업에 대한 설명을 마친다.

다음 장부터는 본격적인 개발 단계로 들어가면 좋겠으나…

개발 착수에 앞서 필수요소이자, NPD 상 또 하나의 아주 중요한 개념인 ‘Protocol’에 대한 설명으로 이어진다.

* 본 내용은 연세MBA 임수빈 교수님의 ‘Creativity, Innovation, Entrepreneurship’ 강의에 바탕하였습니다.