Price Perception(고객의 가격 인식)으로 팬택을 생각하다
이번 장에서는 가장 좋아하는 경영이론 중 하나를 소개하고자 한다.
약간의 과장을 더하자면, 내 인생관을 바꾼 이론이다.
처음 이 이론을 배웠을 때 온 몸에 닭살이 돋았던 느낌이 아직 생생하다.
잠시 뒤에 그 이론을 밝히기로 하고,
이번 장은 제목 그대로 ‘고객이 가격을 어떻게 인식하고 받아들이며, 의사결정에 반영하는가’에 대한 이야기이다.
[Decision Framing (의사결정의 틀)]
- The manner in which choices are presented to and seen by a decision maker
(e.g,. A $200 cell phone in the context of a set of $400 vs. $50 phones)
소비자가 가격을 대할 때 가지게 되는 태도는 상황에 영향을 받으며, 논리적이지 않다.
예를 들어, 200불의 전화기 가격은 400불, 50불 짜리와 비교했을 때 그 느낌이 다르다.
- Consumers can be given a ‘nudge’ via some small features in the environment that attracts attention and alters behaviours through the choice architecture.
‘넛지’라는 책 제목과 용어를 들어본 적이 있을 것이다.
소비자 의사결정과 행동에 영향을 미치는 ‘아주 작은 장치’를 의미한다.
사례를 들어보자.
품질은 최고지만, 가격이 비싸 잘 팔리지 않는 A브랜드가 있다.
저가/저품질의 B와 시장을 나눠먹는 것이 영 마음에 들지 않는다.
A의 매출을 높히려면 어떻게 해야할까?
A와 B의 사이에 ‘애매한 미끼 상품인 A’를 출시하는 방법이 있다.
- A는 A’보다 오히려 가성비가 좋은 상품으로 ‘돋보이게’ 된다
- B는 대안 중 ‘가장 품질이 안좋은 상품’으로 폄하되는 효과도 가져올 수 있다
이러한 ‘넛지’ 개념은 심리학에서 연구하는 ‘인간의 사고방식’에 바탕하고 있다.
우리는 어떤 심리학적 요소로 ‘돈 계산’을 할까?
[Mental Accounting(심리적인 계산)]
- Consumers put money in different mental bins
사람은 돈에 이름을 붙인다. 월급, 생활비, 적금, 용돈… 등으로
- In each bin, money coded as gain or loss
그리고 이름 붙여진 모든 돈은 ‘얻은 돈’과 ‘잃는 돈’으로 구분된다
- Consumers tend to…
1) Segregate gains and integrate losses
사람들은 ‘얻은 돈’을 따로 떼어 셈하고, ‘잃은 돈’은 한데 뭉쳐 인식한다.
2) Integrate smaller losses with larger gains
‘작게 잃은 돈’과 ‘크게 얻은 돈’을 함께 생각한다.
3) Segregate small gains from large losses
‘작게 얻은 돈’은 ‘크게 잃은 돈’과 별개로 받아들인다.
- Mental accounting is derived from the prospect theory
이 내용이 정리된 것이 Prospect Theory(전망 이론)으로,
바로 앞에서 이야기했던 ‘내 인생의 경영이론’되겠다.
전망이론의 철학은 한 마디로,
‘Loss is always greater than gain(손실은 언제나 획득보다 크게 느낀다)’이다.
한가지 상황을 가정해 보자. 두 개의 선택지가 있다.
1) 100%의 확률로 20억을 받을 수 있다
2) 50%의 확률로 50억을 받을 수 있다. 꽝일 경우에는 1원도 받지 못한다.
당신의 선택은 무엇인가?
아마도 많은 사람들이 1번을 택할 것으로 보인다.
왜일까?
2번을 택했을 때 50억을 받을 수 있다는 기대감보다,
만약 꽝이 되었을 때, 100%의 확률로 내 것이 될 수 있었던, 하지만 잃은 20억이 뼈아프기 때문이다.
즉 1, 2번을 비교했을 때 ‘얻을 수 있는 50억’보다 ‘잃을 것 같은 20억’이
우리에게는 더 큰 기준이 된다.
그래프를 통해 구체적으로 살펴보자.
1) 같은 금액의 돈이라도, 얻을 때의 만족감보다 잃을 때의 상실감이 2배 이상 더 크고, 더 아프다.
2) 돈을 얻을 때의 만족감은 금액이 늘어날 수록 줄어들고, 횟수가 더해질수록 줄어든다.
3) 하지만 돈을 잃을 때의 상실감은 금액이 늘어날 수록 둔감해지는 것은 같으나,
그 횟수가 계속될수록 더 아파지고, 더 화가 난다.
즉,
우리 모두는 손실을 이득보다 더 크게 받아들이며,
이득을 추구하는 것보다 손실을 피하려하는 손실 회피(Loss aversion)에 따라 의사결정을 한다는 것이다.
따라서 기업의 입장에서는,
1) 혜택은 나눠서, 분할해서 지급하는 것이 고객의 만족감을 높힌다
- 쿠폰이나 할인은 금액이 작더라도 나눠서, 건수를 높혀 제공하는 것이 좋다
2) ‘고객의 돈을 뺏는’ 행위는 금액이 높더라도, 한 번에 해야 상실감을 낮출 수 있다
- 통신요금 고지서가 서비스 항목별로 나눠지지 않고 ‘통으로’ 한번에 청구되는 모습을 보이는 것이 해당된다.
전망 이론이 내게 큰 울림을 준 것은,
과거의 공부, 친구 관계, 연애 등의 경험에서 왜 그렇게도 아파했는지 이해할 수 있었고
또 위로받았기 때문이 아니었을까.
돈과 관계없는 경험이었지만, 왜 그토록 상실감이 컸었는지에 대해.
여튼,
전망 이론은 전통적인 경제학에 심리학적 연구방법을 더하는 ‘행동경제학’의 토대가 되었으며,
그 공로를 인정받아 창시자인 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)이 2002년 노벨 경제학상을 수상했다.
이것으로 가격전략(Pricing)에 대한 내용을 마친다.
다음 장부터는 유통전략(Marketing Channel)에 대한 내용을 시작하겠다.
* 본 내용은 연세MBA 최정혜 교수님의 ‘마케팅 관리’ 강의에 바탕하였습니다.
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