PIC (Product Innovation Charter)로 팬택을 생각하다 #2

신제품 프로젝트의 배경을 분석하고 개발 방향을 정의한 후에는,

‘어디를 집중적으로 파고들 것인가’를 결정한다.

PIC의 두 번째 단계인 Focus(집중영역 선정)에서는 어떤 업무를 진행하는가?

[Focus (집중영역 선정)]

- Must have a clear technology/market dimension that match and have good potential

명확한 적용 신기술과 핵심시장이 정의되어야 하며, 이 둘은 상호 연관되고 성공 가능성이 있어야 한다.

- Three Drivers of Focus

집중해야 할 세가지 추진영역

1) Technological drivers (R&D laboratory, marketing technology, product specialization)

기술 영역 (기술 연구, 마케팅 기법, 제품 차별화 등을 추진)

2) Market drivers (customer group problems, end use of activity)

소비자/이용자 영역 (해결해 주어야 할 문제점 정의, 이용자 행동 정의 등)

3) Dual-drive firms (putting a technology and market driver together to yield a precise focus)

기술-이용자를 동시에 고려하는 영역 (이 둘의 조합을 통해 명확한 집중 영역을 선정)

사실 3번의 결과물을 도출하기 위해 1, 2번을 정의한다고 해도 무방하다.

팬택의 과거 VEGA 모델의 경우에는 1번의 기술영역에만 너무 치우쳤고, 이용자가 어떻게 이용할 것인가에 대한 고민의 비중이 낮았다.

최근 복귀작인 IM-100에서는 기술과 이용자를 동시에 고려하는 3번의 조합이 잘 이루어진 것으로 보인다.

PIC의 3단계인 ‘목표 설정’으로 이동해보자.

[Goals/Objectives : What the project will accomplish (장기/단기 목표 설정)]

‘프로젝트를 통해 달성하고자 하는 목표가 무엇인가?’를 정의한다.

그리고 목표는 장/단기 목표로 나뉘어진다.

- Goals : Long-term, general directions (ex) be a market leader in the industry

장기 목표는 보편적이고 긴 호흡의 목표로 설정한다. 예를 들어 ‘시장의 선도자가 된다’ 등의.

- Objectives : Short-term, specific measures of accomplishment in terms of profit, growth, and market share status. (ex) achieve net revenue of $10 billion, and 10 % market share in printer industry this year.

단기 목표는 보통 1년 내에 이뤄내야 할 보다 좁은 정의의, 분명한 달성치로 정의된다.

이익, 성장, 시장 점유율 등의 기준을 사용한다.

아래 3가지의 목표로 나눠 설정하는 것이 좋다.

1) market objectives: market share, sales figures

매출 목표: 점유율, 매출액 등

2) financial objectives: bottom lines such as profit, ROI

재무적 목표: 이익액, ROI 등

3) qualitative objectives: technology, customer satisfaction

정성적 목표: 기술 선도수준, 고객 만족도 등

회사 내에서 하나의 프로젝트를 시작하는 품의작업을 진행한다면,

이 내용이 의사결정권자들에게는 굉장히 중요한 판단 기준이 될 것이다.

특히 경영기획, 사업계획 등 회사의 수익을 관리하는 부서를 설득하려면 1, 2번의 논리와 설득력이 필요하다.

PIC의 마지막 단계인 ‘프로젝트 운영원칙’에 대해 알아보자.

[Guidelines : Rules of the road with regard to requirements, innovativeness, order of market entry, time/quality/cost, etc (프로젝트 운영원칙 설정)]

프로젝트를 진행하며 엄수해야 할 원칙과 기준을 정의한다.

혁신성의 달성, 목표시장 진입 가능성 확보, 프로젝트 기간/품질/투입비용 관리 등이 해당된다.

- (ex) 1. This goal is achieved by marketing creative products distinct from competitors.

        2. Develop the top-quality product in 3 months without extensive R&D cost.

예를 들면,

- 경쟁 제품과 차별화되는 참신하고 창의적인 제품을 개발해야 한다

- 3개월 내에 추가적인 R&D 비용 투입 없이 업계 최고 수준의 품질을 갖춘 제품이 개발되어야 한다

- Three types of business based on degree of innovativeness and entry (advantages & disadvantages)

신제품이 지닌 혁신성과 시장진입 계획을 고려할 때, 3가지의 전략 중 하나를 선택하게 된다.

1) Pioneer / First-to-market

기존에 없던 신기술을 적용하여 시장을 개척하는 전략

2) Quick second-to-market, adaptive product

1등을 빨리 모방하여 시장을 나눠가지려는 전략

3) Slower and late imitator or emulator

1, 2등이 시장을 형성한 후 들어가서 편하게(?) 시장을 나눠먹는 전략

스마트폰 시장에 대입한다면,

애플이 시장을 만든 후에 삼성이 빨리 뒤쫓았으며, LG와 기타 제조사는 후발로 진입하여 시장을 나눠가지려는 시도를 하는 것이 아닐까.

시장 개척자가 가지게 되는 장점과 단점은 아래와 같다.

최근 애플의 아이폰7에 대한 여러가지 글과 사진을 볼 수 있는데, 그다지 우호적이지는 않다. 아마도 스마트폰 개척자로서의 애플의 장점이 이제는 희석되는 신호이지 않을까 생각된다.

다음 장에서는 NPD의 두 번째 단계이자, 본격적인 신제품 개발에 착수하는 ‘Concept Generation’ 과정에 대한 설명으로 이어가겠다.

* 본 내용은 연세MBA 임수빈 교수님의 ‘Creativity, Innovation, Entrepreneurship’ 강의에 바탕하였습니다.