IMC(Integrated marketing communication)로 팬택을 생각하다
IMC, 2003년부터 지금까지의 경력 대부분을 할애해 온 분야다.
하고 싶은 이야기가 많을 줄 알았는데, 막상 어디서 부터 시작해야 할지 감 잡기가 쉽지 않다.
AIDMA, AISAS.. 등 새로운 용어와 개념이 빠르게 소개되고 또 사라지기 때문에,
고전적인, 이론적인 이야기를 하는 것은 맞지 않는 것 같다.
예를 들어 고객이 브랜드의 커뮤니케이션에 반응하는 모델을 본다면,
[Communication Process Models]
고객이 제품에 대해 가지는 관여도와 차별화 정도에 따라 구매까지의 의사결정 과정이 다르다는 것을 설명한다.
1) Learn - feel - do (e.g., automobile, house)
Products with high involvement & high (perceived) differentiation
자동차, 집과 같은 고관여 제품의 경우는
필요한 정보를 파악한 후 - 마음이 움직이고 - 구매를 하게된다.
감성보다는 이성이 먼저 움직이는 경우다.
2) Do - feel - learn (e.g., airline ticket, PC)
Products with high involvement & low (perceived) differentiation
비행기 티겟이나 컴퓨터의 경우에는 관여도는 높지만, 제품/서비스 별 차별 정도는 크지 않다.
이 경우에는 먼저 구매/경험을 한 후 - 만족하는 등 마음이 움직이고 - 재구매 시 정보를 탐색한다.
3) Learn - do - feel (e.g., salt, batteries)
Products with low involvement & low (perceived) differentiation
가격도 싸고, 그닥 차별성이 중요하지 않은 일상재(소금, 배터리)의 경우에는
‘정보를 얻는다 - 구매한다 - 경험 후 태도를 정한다’의 순서로 의사결정한다.
하지만 유통채널이 다변화되고, 또 채널 간 장벽이 허물어지는 최근에는 이렇게 딱 구별하기가 참 애매해 보인다.
땡처리 등 싼 비행기 티겟을 구하기 위해서 미친듯이 가격비교 사이트를 검색해 본 경험이 있을 것이다. 이런 경우는 Do(구매)보다 Learn(정보 검색)이 우선시 된다.
그리고 우리는 언제부턴가 거의 모든 제품의 구매 결정 시 첫 단계에서 ‘후기, 평판’ 등 입소문의 영향을 크게 받고 있다.
브랜드가 내보내는 메시지보다 내 주변 사람들의 의견이 더 중요한 ‘Learn’이고 ‘Feel’의 원천이 되는 것이다.
그런 의미에서 이제부터는
고객의 목소리로 마케팅 메시지가 순환되는 ‘Customer Network Strategy’에 대해 깊게 다뤄보도록 하겠다.
기본 개념은 아래와 같다.
기업의 마케팅 메시지가 다수의 대중에게 단선적으로 전달되는 매스 커뮤니이션은
‘정말 전달되는지 여부’와 구매로 이어지는 ‘Call to action의 발생 가능성’이 제한적일 수 밖에 없다.
하지만 단체 카톡방, 페이스북과 같은 다수가 다수를 대상으로 하는 네트워크 상에서는 이미 구매/경험한 사람의 이야기가 잠재 소비자에게 유의미한 정보로 작동할 수 있으며, 기업에게도 생생한 현장 정보가 될 수 있다.
이 두 과정의 차이를 조금 더 자세하게 살펴보는 ‘Purchase Channel’에 대입하여 생각해보자.
위 그림 왼쪽의 TV광고 등 매스미디어를 통해 마케팅 메시지를 접하는 과정에서는
인지 - 고려 - 호감- 구매 - 충성이라는 과정을 순차적으로 밟아가게 된다.
그리고 소비자는 브랜드가 발신한 메시지에 자극받고 반응하는 수동적인 위치에 머물러 있다.
하지만 소셜 미디어, 디지털 매체 환경에서는 인지, 고려, 호감이 순서대로 발생하지 않는다.
그리고 그 순서가 바뀔수도, 어쩌면 한 번에 발생할 수도 있다.
소셜커머스인 쿠팡앱이 오픈되는 TPO 중 하나는 ‘화장실에서’, ‘야근 때문에 늦는 남편을 기다리기 심심할 때’라고 한다.
소비자가 특별한 의도 없이, 마케팅 메시지를 인지하고 구매를 고려해서가 아니라, 아무 생각없이 즉각적인 호감에 의해 구매까지 이어질 수도 있는 것이다.
그리고 깔때기의 마지막 단계가 하나 더 만들어진다.
자기 혼자서 좋아하는 충성도를 넘어서 스스로 ‘공짜 판매사원’이 되어 주변에 그 브랜드를 적극적으로 알리는 Advocacy(지지자, 팬보이) 활동을 하게 되는 것이다.
이 과정을 통해 새로운 잠재 소비자가 깔때기 여정을 시작하게 되고, 이러한 소비자를 통한 마케팅 메시지 생성과 전파가 무한대의 조합으로 확장되는 것이다.
그렇다면 이러한 여정을 만들어내고, 효과적으로 관리하기 위해서는 무엇을 해야할까?
다음 장에서 실행 전략에 대해 알아보도록 하겠다.
* 본 내용은 연세MBA 최정혜 교수님의 ‘마케팅 관리’ 강의에 바탕하였습니다.