Concept Evaluation(컨셉 평가)로 팬택을 생각하다
NPD 1, 2단계를 거쳐 만들어지는 신제품 컨셉은 최소한 1개 이상일 것이다.
다수의 컨셉 중 ‘개발로 착수시킬 것’을 고르는 과정이 이번 장에서 다룰 내용이다.
컨셉 대안을 선별하는 패턴을 설명하는 정량적 모델[Scoring (quantitative) model] 두 가지를 소개한다. 이 모델들로 컨셉 선별과 개발 작업이 제대로 진척되고 있는지를 확인할 수 있다.
1) Cumulative Expenditure Curve - 누적비용 곡선
2) The Decay Curve - 컨셉 감소 곡선
[1]
Cumulative Expenditure Curve (CEC) / 누적비용 곡선
- CEC evaluates total expenditures during NPD process over time
‘누적비용 곡선’은 본격적인 개발 프로젝트가 포함된 NPD에서 발생하는 총비용을 측정하는데 사용한다.
- Y axis? % of expenditures
Y축은 총 비용의 비율을 표시한다.
- X axis? Time from concept generation (Opportunity identification) to launch
X축은 컨셉 개발 단계부터 출시까지의 시간을 표시한다.
누적비용 곡선은 아래 그림과 같이, 크게 세 가지의 모양으로 그려진다.
(B) 오목한 곡선
최신 기술이 적용되는 제품은 초기 개발비용이 많이 투입되나 프로젝트가 진행될수록, 시간이 흐를수록 비용이 줄어든다.
주로 의약품, IT 소프트웨어, 하드웨어 등이 여기에 해당된다.
(C) 볼록한 곡선
반대로 기술 요구사항이 높지 않은 범용적 제품은, 런칭을 앞둔 마케팅 활동 등에 필요한 후반 비용이 많이 발생한다.
식품이나 의류 등의 제품이 해당된다.
이제 두 번째 모델로 옮겨가보자. 이제는 비용이 아닌 ‘아이디어의 수’를 기준으로 패턴을 나눈다.
[2]
The Decay Curve - 컨셉 감소 곡선
- The decay curve shows the percentage of any firm’s new product concepts that survive through the development period (from 100% in concept generation to 2% in launch)
개발된 컨셉 대안 모두를 100%로 시작하여, 개발 단계를 거치며 살아남아 제품화되는 컨셉의 비중을 나타낸다. (일반적으로 최종 출시의 비중은 약 2% 내외가 된다)
- Y axis? The number of ideas (starts with 100%)
Y축은 제품 아이디어의 수를 나타낸다
- X axis? Time from concept generation to launch
X축은 컨셉 단계부터 출시까지의 시간을 나타낸다
컨셉 감소 곡선에도 아래 그림과 같은 두가지 모양이 나타난다.
A) 아이스크림과 같은 식품등의 제품은 개발 비용과 개발 관련 리스크가 높지 않기 때문에, 초기부터 되도록이면 다수의 프로젝트를 복수로 진행한다.
B) 프로젝트 별 개발 비용이 높은 하이테크 제품의 경우에는 선택과 집중이 필요하다. 따라서 초기 단계부터 엄격한 평가를 거쳐 ‘아니다 싶은’ 프로젝트는 조기 탈락시킨다.
스마트폰의 CEC(누적비용 곡선)와 Decay curve(컨셉 감소 곡선)은 어떤 모습을 보일까?
필자는 상품기획, 연구소 등 직접 제품을 개발하는 부서에서 일하지는 않았으나, 팬택 근무 당시의 분위기로 짐작해보면 다음과 같지 않았을까 한다.
1) 컨셉감소 곡선은 매우 가파른 모양을 가졌을 것이다.
아니 어쩌면 개발 착수 단계부터 한 모델만 선정했을 수도 있다.
이후 기본 모델에 바탕하여 파생되는 여러 기능들을 조합하는 수준으로 변화를 적용하지 않았을까 한다.
2) 누적비용 곡선은 초기에 많은 비용이 들어가는 오목형(Concave)을 의도했겠지만, 결과적으로는 출시 후 마케팅 비용이 더 많이 필요한 모양으로 왜곡되었을 것이다.
지난 ‘마케팅 관리’에서 다뤘던 것처럼, 과거 팬택은 리베이트 중심 가격전략을 구사했고, 여기에 필요한 과다한 마케팅 비용 때문에 개발원가도 회수하지 못하는 운영이 지속되었기 때문이다.
다음 장에서는 어떤 컨셉을 선택/탈락시키는지의 기준이 되는 Concept Testing의 방법에 대해 다뤄보도록 하겠다.
* 본 내용은 연세MBA 임수빈 교수님의 ‘Creativity, Innovation, Entrepreneurship’ 강의에 바탕하였습니다.