가격 결정(Price Setting)으로 팬택을 생각하다 #1
가격을 결정하는 의사결정은 다음 6단계를 거친다.
1) Select the pricing objective (가격의 목적을 정한다)
2) Determine demand (가격에 따른 수요의 민감도를 예상한다)
3) Estimate costs (비용을 예상한다)
4) Analyze competitors’ price mix (경쟁사의 가격전략을 분석한다)
5) Select a pricing method (원가를 포함한 가격구조를 결정한다)
6) Select a final price
과거의 팬택은 3번(원가에 바탕한 이익액 설정)부터 시작했다.
상품기획에서 경쟁사에 밀리지 않는 스펙을 갖추기 위한 재료, 라이선스 구입비 등
먼저 원가를 구성하고 나면, 거기에 이익을 더해 가격을 맞추는 식이었다.
하지만 1번에서의 고민,
“가격을 통해 얻고자 하는 목표가 무엇인가?”를 고민하는 것에서 시작 되어야 한다.
구체적인 내용은 아래와 같다.
[1]
Select the pricing objective (가격을 매기는 목적이 무엇인가?)
1) Maximum current profit (이익을 극대화 하기 위함인가?)
2) Maximum market share (시장 점유율을 높히기 위함인가?)
3) Maximum market skimming
(market skimming이란 혁신적인 제품을 내놓았을 때, 타 브랜드가 모방하여 범용화되기 전까지 이익을 최대화하기 위해 초고가 전략을 사용하는 것이다)
4) Product-quality leadership
(시장을 선도하는 프리미엄 포지셔닝을 가져가기 위함인가? 스타벅스와 빅토리아 시크릿처럼)
5) Survival (우선 살아남아야 한다)
* 팬택의 선택은?
5번, 생존이어야 했다.
살아남기 위해 반드시 필요한 운영자금을 확보할 수 있는 가격전략이 필요했다.
[2]
Determine Demand (가격에 따라 수요는 어떻게 변할 것인가?)
수요공급의 곡선, 기억하실 것이다.
- 가격이 높으면 수요가 떨어지고, 수요가 떨어지면 공급이 줄어든다.
- 가격이 낮으면 수요가 많아지고, 수요가 많아지면 공급이 늘어난다.
여기에 ‘가격 탄력성(Price elasticity)’라는 개념이 더해진다.
가격의 변화에 따라 수요가 변하는 정도를 의미한다.
가격탄력성이 낮은 상품은, 소비자가 가격의 변화에 민감하게 반응하지 않기 때문에 가격 변화에 따른 수요의 변화가 크지 않다.
대개 저가의 일상적 상품이 이에 해당된다. 물이나 샴푸 등이 그렇다.
그리고 중독성이 강한 상품도 해당된다. 소주나 담배가 포함된다.
반대로 가격탄력성이 높은 상품은 고가, 취미용품등으로 자동차, 패션 등이 해당된다.
가격탄력성은 언제 높아지고, 언제 낮아지는가?
4가지 경우가 존재한다.
1) Ease of comparison (가격 비교가 용이할 때는 가격탄력성이 높아진다)
- More price sensitive when private labels are placed next to branded products
마트에서 많이 보이는 저렴한 PB 상품들에 손이 더 많이 가는 경우다
2) Expenditure (한 번에 돈을 많이 쓰는 경우에는 탄력성이 낮아진다)
- Less price sensitive when users spend a lot
자동차를 구입할 때, 몇 백만원 정도의 옵션을 더하는건 일도 아니다
3) Shared expenses (사는 사람과 사용하는 사람이 다를 때 탄력성이 낮아진다)
- Less price sensitive when user and payers are separated
대표적인 것이 장난감이다. 아이를 위해 토이저러스에 가면 돈을 안아끼지 않는가?
4) Price / quality links (생소한 전문영역의 서비스를 이용할 때는 탄력성이 낮아진다)
- Less price sensitive when users can not distinguish quality difference (e.g., complex legal services)
소송 때문에 법률서비스를 이용할 때는 더 좋은 변호사에게 더 많은 돈을 쓰게 된다
* 팬택이 존재했던 스마트폰 시장의 가격 탄력성은 어땠을까?
100만원에 달하는 하이테크 상품이므로, 가격민감도가 매우 높은 시장이다.
더구나 2년이라는 약정계약, 6만원 대 이상의 높은 통신가격 등의 ‘장치’들이 더해져,
‘초민감한’ 가격 탄력성을 가진 시장이었다고 봐야 할 것이다.
[3]
Estimate Costs (원가 등 비용 계산)
- Types of cost (비용구조)
- Accumulated production (재고관리 비용)
[4]
Analyze competitors’ price mix (경쟁자 가격전략 분석)
- Competitors’ price and costs (경쟁자의 원가구조는?)
- Competitors’ possible price reactions (경쟁자가 우리 가격전략에 어떻게 대응할까?)
[5]
Select a pricing method (가격전략 선택)
가격전략에 선택할 수 있는 방법은 6가지가 존재한다.
1) Markup pricing (원가+이익의 방법)
2) Target-return pricing (고정비를 커버하고 이익을 얻는 방법)
3) Perceived-value pricing (고객이 인식하는 가치에 상응하는 가격정책)
4) Value pricing (가성비 소구 가격전략)
5) Going-rate pricing (1등 가격에 따른 가격전략)
6) Auction-type pricing (경매 방법)
이상의 6가지 방법을 고르는데 있어 대원칙이 존재한다.
소비자의 입장에서 ‘지불할 수 있는 범위’를 넘어서지 않아야 한다는것이다.
1) 소비자가 받아들일 수 있는 가격은 높을수록 좋다.
- WTP: Willingness-To-Pay
- EVC: Economic value to customers
이를 높히는 활동이 마케팅 4P의 다른 활동이다.
2) 기업은 최소한 원가 이상의 가격을 보장받아야 한다.
3) 위 두 기준 사이에서 경쟁자의 가격 혹은 대체재의 가격과 비교했을 때 경쟁우위가 있는 가격으로 설정한다.
이번장은 이론적인 내용이 너무 많았다.
다음 장에서는, 아마 소셜 상에서는 처음 다뤄지지 않을까 싶은 내용을 소개할까 한다.
단통법 이전에, 스마트폰이 어떤 가격 정책에 의해 유통되었는지에 대한 내용이다.
즉, 정책보조금이 운영되었던 실제 현황을 설명하겠다.
스마트폰을 구매할 때 판매사원들이 복잡한 내용의 가격표를 보여주고, 계산기를 두드리는 모습을 기억할 것이다.
왜 그런 짓을 했는지에 대해 이해가 될 것이다.
* 본 내용은 연세MBA 최정혜 교수님의 ‘마케팅 관리’ 강의에 바탕하였습니다.