‘Product Protocol’로 팬택을 생각하다

오늘 다룰 Product Protocol은 한국어로 대체하기가 어려워 ‘프로토콜’이라 칭하겠다.

‘프토토콜’에 대한 내용을 복습하면서 여러가지 생각이 들었다.

바로 뒤이어 소개하겠지만, 프로토콜에는 참으로 많은 내용이 포함된다. 거의 사업계획서 수준이다.

이러한 이론적인 절차를, 실제 기업에서는 그대로 적용할까?

우리 회사는 이러한 과정을 어느 수준까지 밟아나가고 있을까?

산출물을 제대로 평가하고 검토할 수 있는 사람은 몇 명이나 될까?

그리고 발견된 보완점에 대해 얼마나 효과적으로 대처하고 있을까?

프로토콜에는 비단 기술적인 사항 외에 사용자/고객을 고려하는 마케팅적 내용도 다수 포함된다.

그리고 앞선 내용들에서 언급한 것처럼, 과거의 팬택에서는 마케팅 차원의 검토는 거의 전무하다 싶을 정도로 비중이 낮았다.

그렇다면 현재 필자가 근무하는 회사는 잘하고 있는가?

그렇지 않다라는 점이 아쉽다.

상품을 기획하고 개발하는 MD는 MD대로 최선을 다하고 있고, 고객과의 접점을 책임지는 매장관리 부서도 바쁜 일상을 보내고 있지만, 마케팅과의 연결고리는 매우 약하다.

과거의 팬택과 마찬가지로, 마케팅에 요구하는 것은 ‘이미 만들어진 상품을 잘 판촉해서 팔릴 수 있게 만들어달라’는 것에 그치는 수준이다.

얼마 전까지의 유통은 Product Concept으로도 충분했다. 수요가 공급보다 많았고, 입지만 좋다면 고객이 찾아주는 시절이었다.

지금은 다르다.

지난 주말동안 내방객으로 미어 터졌다는 ‘스타필드 하남’이 시사하는 바처럼, 유통은 이제 동종업계 경쟁자가 아니라, 테마파크와 야구장과 경쟁하는, 고객의 Time Share를 뺏어와야 하는 처지에 놓여있다.

모든 유통 경쟁자가 판매하고 있는 ‘신라면’같은 상품으로는 차별화될 수 없기 때문에, 자신만의 매력적인 PB를 만드는데 힘을 쏟고 있다.

그렇다면 지금 유통에 필요한 것은 시장과 소비자의 목소리가 반영된 신제품 개발이고, 그 핵심 업무인 NPD에 상품 부문과 매장, 마케팅이 협업해야 하는 것이 아닐까?

개인적인 고민을 몇 마디 적어보았다.

여하튼,

프로토콜의 이론적 정의는 무엇일까?

[What is a protocol?]

- A document containing the agreed-upon points of new products by cross-functional negotiating parties

신제품 개발 과정에 참여하는 모든 부서와의 조율을 통해 도출되는 합의점들을 정리한 문서이다.

- Also known as product requirements, product definition, and deliverables

다른 말로 ‘제품 요구사항’, ‘제품 정의’ ‘산출물’이라고도 불리운다.

이러한 프로토콜을 작성해야 하는 이유는 무엇일까?

[Why do we need it?]

- It helps to answer “What do marketing and technical departments need to work for delivering the product?”

신제품을 완성하기 위해 마케팅과 연구원/엔지니어가 완수해야 하는 업무가 무엇인가?에 대한 답을 찾을 수 있다.

- It communicates essentials to all players, helps lead them into integrated actions, directs consistent outcomes with the full screen and financials, and give all players targets to shoot for.

프로젝트 참여자 모두가 지향해야 할 목표를 명확히 하여 협업을 이끌고, 제품개발 과정과 예산통제 등에서 효율성을 높힐 수 있다.

본격적으로 포토토콜에 담겨야 할 내용들에 대해 알아보자.

[Contents of a product protocol: What is included?]

1. Target market: Who are in the major target segment?

타겟 시장: 주력 세그먼트는 어떤 사람들로 구성되어 있는가?

2. Product positioning: What problem the product attack, what major needs does it satisfy?

제품 포지셔닝: 해결해야 할 소비자의 문제점은 무엇인가? 현재 어떤 제품이 그 역할을 하고 있는가?

3. Product attributes & benefits: What features, functions, and benefits does it provide?

제품 특성과 소비자 혜택: 어떤 기능과 특성으로 구성되어 있고, 어떤 혜택을 제공하는가?

4. Competitive comparison: what are the competitive advantages of the product? Use perceptual mapping to compare your product with major competitors

경쟁구도 분석: 신제품의 경쟁적 우위요소는 무엇인가? 소비자 인식 맵을 작성하여 경쟁자와의 차별성을 도출해본다.

5. Augmentation dimensions: What are the benefits above and beyond the product attribute itself? (ex: advertising, branding, packaging, logo, channel, and pricing)

가치 증대요소: 제품요소 외에 강점이 될만한 요소는 무엇이 있는가? 광고, 브랜드 이미지, 포장, 로고, 유통채널, 가격 등이 포함된다.

6. Marketing requirements: product announcement, channel decision, promotion and sales force decision, and pricing issues

마케팅 활동: 신제품 소개, 유통전략, 프로모션 등의 영업/판촉활동, 가격 결정 등

7. Timing: How fast you want to put it in the market

개발 기간: 출시까지 어느 정도 시간을 소요해야 하는가?

8. Financial requirements: Price, discount, sales volume, market share, profit, etc.

재무적 검토사항: 가격정책, 할인제도, 목표 판매량, 시장점유율, 이익률 등

9. Production requirements: Decide quality and volume of the product + facility planning

생산 계획: 수율 목표, 생산수량, 생산설비 검토 등

10. Regulatory requirements: Industry and government regulations

규제사항: 법규 상 위험요소 등

11. Corporate strategy requirements: Correspondence with the corporate objectives/goals

전사적 사업계획, 사업목표와의 연계성

12. Potholes: Things that can bring a new product down, which are major obstacles and huddles for product development

예상치 못한 위험요소: 제품 개발에 잠재적 위협이 될 수 있는 장애요소, 걸림돌 등을 예상한다.

어쩌면 소홀히 하기 쉽고, 발생할 경우 큰 비용을 수반할 수 있기 때문에 많은 주의를 기울여야 하는 항목이다.

최근의 노트7 이슈를 봐도 하이테크 산업에서는 매우 중요한 사항이라고 할 수 있다.

다음 장에서 프로토콜에 대한 내용이 더 이어진다.

* 본 내용은 연세MBA 임수빈 교수님의 ‘Creativity, Innovation, Entrepreneurship’ 강의에 바탕하였습니다.