‘Branding’으로 팬택을 생각하다

브랜드란 무엇인가?

누구나 알고 있다고 생각하지만, 막상 답하려면 어려운게 이 브랜드의 개념이다.

A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.

브랜드에는 이름, 디자인 등 다양한 요소가 포함되고,

가장 중요한 점은 ‘다른 브랜드와 달라야(차별화 되어야) 한다는 것’이다.

미국 맥주 브랜드의 Blind test(상표를 가리고 맛보게 한 실험) 사례로 차별화 기능을 살펴보자.

흑맥주인 기네스를 제외하고,

버드와이저, 밀러 등의 맛의 차이를, 실험 참가자는 구별하지 못했다.

하지만 브랜드를 알고나서의 반응은 사뭇 다르다.

왜 그럴까? 맥주의 맛은 위 실험과 다르지 않았는데.

바로 각 브랜드가 가지고 있는 고유의 차별화 요소가 작동하여,

‘이 맥주의 맛은 이렇다’고 사람들의 ‘혀’에 영향을 미친 것이다.

그리고 이러한 ‘브랜드의 차별화’를 강화하는 활동을 Branding이라 한다.

Branding is endowing products and services with the power of the brand.

It’s all about creating differences between products.

그리고 브랜딩 활동을 잘했는가?를 평가하는 기준도 존재한다.

Brand Equity라는 개념이다. 한국어로는 ‘브랜드 자산’이라고 불리운다.

‘자산’이라는 단어가 지닌 의미처럼, 정량적으로 측정이 가능한 요소들을 포함하고 있다.

Brand equity is the added value endowed on products and services (the financial net worth of a brand), which may be reflected

- in the way consumers think, feel, and act with respect to the brand, as well as positive difference in willingness to pay, satisfaction, loyalty

소비자 입장에서는 기꺼이 돈을 지불하여 구매하고, 사용하면서 만족할 수 있고, 그래서 또 다시 구매하려는 충성도를 갖게되는 등의 모든 태도와 행위가 수치화 되어 브랜드 자산에 반영된다.

- in the prices, market share, and profitability the brand commands. Strong brands have higher market share, higher prices, and higher margins.

기업의 입장에서는 보다 높은 가격을 책정하여 이익이 늘어나고, 시장 점유율이 높아지는 등의 ‘재무적 성과’가 브랜드 자산에 반영된다.

이러한 브랜드 자산(Brand Equity)를 측정하는 방법은 표준화 되어있지는 않고, 다양하게 존재한다.

그 중 가장 유명한 사례는 글로벌 브랜드 컨설팅사인 interbrand가 매년 발표하는 Best Global Brand Ranking이 있다. 아래 그림은 2015년도 순위이다.

팬택의 브랜드를 생각해 보자.

거의 알려지진 않았지만, VEGA 브랜드의 슬로건이 있었다.

VEGA, The brightest star in the SKY

아이언 모델을 납품하기 위해 이통사의 구매 담당과 가진 미팅에서 질문, 혹은 핀잔을 들었다.

“VEGA에, SKY에, 팬택에, 거기에다 우리 로고까지...(납품하는 통신사 로고가 스마트폰 뒷면과 초기 구동화면에 반드시 노출되어야 했다), 참 많이도 보이네요”

쪽팔렸다.

VEGA, SKY, 팬택

이 세 브랜드가 가진 차별화 요소가 명확하게 설계되지 않았고, 소비자의 인식도 제각각이었을텐데, 합쳐서 어떤 도움이 되기를 바란 것이었을까.

전형적인 ‘공급자’ 시각에서의 이런 것들까지 보여야 한다는 접근이었을테다.

그러나 다시 한번,

포지셔닝과 마찬가지로 브랜딩도 ‘고객의 인식에서만 작동할 뿐이다.

그리고 당시에는 각 모델의 펫네임 (아이언, 시크릿노트 등의 모델 이름)도 이러한 브랜딩 관점이 없이 만들어졌다.

다음 장에서는 Brand Extension(브랜드 확장)에 대해 설명하면서, 당시 팬택의 스마트폰 브랜드 운영에 대해 다뤄보겠다.

* 본 내용은 연세MBA 최정혜 교수님의 ‘마케팅 관리’ 강의에 바탕하였습니다.